Acompáñanos con Cinthia Merlos, Chief Product and Marketing Officer de Vexi, la tarjeta de crédito mexicana enfocada en inclusión financiera con más de seis años en el mercado.
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Si solo tienes un minuto, lo más importante que pueden aprender operadores, inversionistas y fundadores de Vexi es lo siguiente:
Artemio: Estamos listos, ¿qué tal? Bienvenidos, ¿cómo estás, Ro?
Rodrigo: ¿Qué tal? Muy bien.
Artemio: ¿Tú cómo estás, Cinthia? Desde Kentucky, ¿verdad?
Cinthia: Sí, desde la tierra de los caballos y el whisky.
Artemio: ¿De ahí es el whisky?
Cinthia: El Bourbon.
Artemio: Bienvenidos todos. Cinthia, lo que te trae el día de hoy aquí a nuestro programa y a este espacio, que desde ya te agradecemos que estés por acá, sabemos que la agenda de todos nuestros invitados está bien apretada y siempre agradecemos mucho que vengan a compartir un poco de su experiencia con nuestra comunidad.
Artemio: Lo que te trae aquí el día de hoy es tu emprendimiento con Vexi, para poner a todos en la misma página, ¿cuál es el pitch de elevador?
Cinthia: Empezamos con una pregunta que poca gente conoce la respuesta. ¿Sabías que el 80% de las personas en Latinoamérica no tiene acceso a una tarjeta de crédito? Y Vexi es una startup financiera, 100% mexicana, enfocada en democratizar el acceso al crédito y el desarrollo financiero de nuestros clientes. Lo hacemos a través de tecnología y procesos innovadores y eficientes e iniciamos a través de una experiencia de primera tarjeta de crédito que les permita empezar a generar y construir ese historial crediticio.
Artemio: Entonces la idea es que alguien que nunca ha tenido un crédito tenga acceso a uno de primerizo o un crédito inicial y que puedas tú empezar a ser este historial que después te puede servir para apalancarte para más cosas, ¿va por ahí?
Cinthia: Sí. El 80% de nuestros clientes son primerizos y más allá del acceso al crédito, son los beneficios que te da el tener una tarjeta de crédito, incluyendo el tema de las tasas de interés porque la alternativa que hoy tienen nuestros clientes son microcréditos con tasas de interés de locura y, además, no son revolventes, no les permiten comprar en línea, tiene muchos beneficios el tener una tarjeta de crédito además de la propia construcción del historial crediticio.
Artemio: Tal vez podemos echarnos un chapuzón en todo ese tipo de particularidades de los créditos. Tengo un tema un poco fresco porque he estado hojeando un libro que se llama The History of Debt y trae un chorro de fundamentos filosóficos de la deuda en nuestras vidas, de lo viejo que puede ser estar en deuda con alguien, hasta ya la inclusión de esto en el sistema financiero y en todos estos servicios que estamos construyendo alrededor de créditos, deudas, préstamos y demás.
Rodrigo: Cinthia, sobre tu papel como Chief Product and Marketing Officer, ¿qué haces todos los días? Normalmente, no tendemos a ver estos dos roles unidos en una misma persona, ¿cómo se ve un día normal para ti?
Cinthia: Tiene mucho que ver con ser emprendedora. No solamente llevo Producto y Marketing, también llevo la parte de Customer Success y la parte de Growth. Conforme fuimos avanzado y hemos ido creciendo, de lo que eran proyectos o tareas se empezaron a convertir en áreas, empezamos a llenarlas con equipos y, poco a poco, cada una de las áreas es mucho más especializada y es mucho más independiente una de otra, aunque al final tienes siempre este elemento de cohesión que nos hace llevarle un buen producto al cliente.
Hablando de producto en particular, siempre que me preguntan de Producto y de Marketing las personas que no están en el mundo de las tarjetas de crédito, yo lo describo como si nosotros vendiéramos coches: Producto haría el coche y Marketing es el que se encarga de comercializarlo y de decirte todas las ventajas que tiene. Entonces, al final, el equipo de Producto se encarga de desarrollar todos los beneficios que hoy damos con nuestra tarjeta de crédito, de negociar con nuestros partners que hoy son Carnet y American Express, del desarrollo de la estrategia de precio, del UX dentro de nuestra app, asegurarnos que siempre sea muy accesible para el cliente, recuerda que el 80% de nuestros clientes son primerizos, entonces queremos que, cuando entren a nuestra app, tengan una experiencia súper cálida, donde no damos nada por hecho. En la universidad no nos enseñan a utilizar una tarjeta de crédito entonces queremos asegurarnos de que los clientes entiendan cada uno de los conceptos y eso es tarea de Producto. Es un ente vivo porque, cuando piensas que ya terminaste una parte de la chamba, de repente descubes nueva tecnología o nuevos procesos con los que puedes dar ese pasito extra y arreglar algo para ser más fácil para el cliente.
Y el equipo de Marketing se encarga de toda la parte de comunicación. Por ejemplo, el equipo de Producto muchas veces va a decir “quiero que el cliente viva esta experiencia” y va a desarrollar el proceso, pero el equipo de Marketing es quien lo aterriza en palabras que sean digeribles, sencillas de entender, hacemos muchísima formación financiera entonces es trabajo también del equipo de Marketing y, evidentemente, su tarea principal es que más personas nos conozcan y conozcan la promesa de valor de nuestro producto.
Rodrigo: Comentabas que en Producto también recae la responsabilidad de negociar con sus partners, que son AMEX y Carnet, ¿cómo es trabajar con partners de este tipo? Es un producto muy simbiótico, depende uno del otro para poder existir, ¿cómo se aborda esto desde producto?
Cinthia: Hemos sido súper afortunados en el camino de los dos partners que tuvimos, Carnet primero, desde que confiaron en nosotros, fueron los primeros que estuvieron con Vexi, son una empresa mexicana como nosotros, entonces están muy familiarizados con los procesos del día a día, con lo que viven nuestros clientes, y siempre fueron muy atentos los dos, muy atentos y muy pacientes con el tema de que nosotros fuéramos emprendedores. A diferencia de una empresa donde tienes mucho conocimiento dividido en diferentes personas, aquí empiezas siempre con pocas personas donde todo el conocimiento está en ellas y tienes que investigar lo que no sabes.
Carnet nos ayudó mucho en ese proceso, en ese acercarnos a nuestros primeros contactos, recuerdo que yo tuve que desarrollar nuestra red de fabricantes y distribuidores de tarjetas de crédito y fueron muy cercanos para nosotros en esta parte. Y, con American Express, ha sido mucho más el que nos ayuden a dar ese upgrade a nuestros productos. Definitivamente, darle meses sin intereses a un mercado que, para empezar no tenía acceso a una tarjeta de crédito, ahora ni pensar en que podían comprar a crédito y no tener que pagar intereses, acercarnos a este beneficio fue súper valioso para nosotros, trabajan muy de la mano con nosotros, la verdad es que ha sido una gran guía, ponen a nuestra disposición muchas herramientas para ayudarnos a completar ese conocimiento que puede faltar en la empresa, entonces creo que cada uno desde su trinchera nos aportan un montón.
Rodrigo: Qué interesante, incluso los apoyan en esta parte de la educación financiera también, tienen insights por ahí que a ustedes les funcionan, ¿o eso recae más en Vexi?
Cinthia: Recae más en Vexi pero sí nos ayudan con muchos procesos, mucho más de tecnología y de desarrollo que de repente tenemos nosotros gaps de por dónde empezar a investigar y nos ayudan mucho a acortar ese proceso de aprendizaje, ya sea porque ellos ya lo conocen y tienen a alguien que nos puede explicar o nos ayudan a crear contactos también con los que podamos nosotros trabajar para seguir con nuestro camino.
Artemio: Suena como a tu primer día de clases en el que no estás tan nervioso porque tienes un hermano mayor que se la sabe muy bien y sabe dónde sí y dónde no o a quién preguntarle cosas.
Artemio: Cinthia, ¿dónde se encuentran Marketing y Producto? Y, de igual forma, ¿dónde bifurcan?
Cinthia: Veo más puntos de encuentro que puntos de bifurcación. Pienso en las áreas que están a mi cargo, tanto Marketing, como Producto y Customer Success, tenemos que estar comunicados todo el tiempo porque, por ejemplo, si Producto va a sacar un feature nuevo de la tarjeta, quien tiene que estar pensando en cómo lo va a comercializar, cómo lo va a explicar al cliente, tiene que ser Marketing, y Customer Success es el primer frente, los clientes que tengan dudas van a llamar a nuestro call center, entonces deben estar capacitados para entender tanto la parte técnica como la parte comercial.
Creo que, en realidad, aunque son áreas diferentes, todo el tiempo están trabajando en conjunto para asegurarnos de que no dejamos ningún frente solo.
Probablemente, las bifurcaciones podrían estar en cualquier área, en cuál es la prioridad más importante de cada uno de los equipos en ese momento, pero por eso nos encargamos mucho de trabajar y de hacer la planeación de nuestros OKRs de cada trimestre para asegurarnos de que cada área conoce los objetivos principales de la empresa y que sus prioridades están centradas en esos objetivos.
Artemio: Y ahora que mencionas esto del customer success, de los call centers y demás, ¿ustedes cómo lidian con eso? ¿Lo terciarizan o lo tienen interno? Porque sé que es todo un tema, particularmente en los servicios financieros, esta parte de la atención al cliente y también de que la gente que está ahí en el primer frente sea alguien que, de entrada sea cálida, pero que conozca el producto y conozca el tipo de problemas que la gente tiene recurrentemente y cómo ayudarlos de la mejor forma. ¿Nos podrías contar un poquito de tu experiencia en este aspecto?
Cinthia: Tengo muchas ideas en la mente. La primera que tengo es que yo no vengo de banca. Somos cinco fundadores, dos de mis socios vienen de banca, los otros tres venimos de otros negocios. Pero, particularmente, algo que yo tenía muy claro era cómo no quería que atendieran a nuestros clientes, no quería que los atendiéramos como la banca tradicional. Lo peor que yo me imaginaba que le podía pasar a nuestros clientes era que nos llamaran y que alguien le dijera “permítame un minuto, es con otra área”. Entonces, cuando sacamos nuestro MVP, atención a clientes éramos yo y una de nuestras colaboradoras y todo el tiempo estábamos escuchando, haciendo scripts, entendiendo qué era lo que más le preocupaba a nuestros clientes, y nos dimos cuenta de que lo que más le preocupa a nuestros clientes es cómo usar su tarjeta de crédito. Son nuevos, entonces me empecé a dar cuenta de que no podíamos guiarnos por métricas tradicionales de un call center porque el tema de “tienes que durar un minuto en una llamada” no era válido para el segmento al que nosotros estábamos atacando. Y la verdad es que, de todo este conocimiento, algo que Vexi hizo desde entonces, y ha permanecido, es que todo nuestro call center es propio. No tenemos sucursales, somos una empresa 100% digital, y lo más importante es ese punto de contacto entre nuestros clientes y nosotros y queremos asegurarnos de que este punto de contacto tiene las mismas motivaciones que nosotros los fundadores, ama la empresa como nosotros la amamos y tiene el mismo cariño por el cliente que nosotros tenemos, y eso no lo puedes lograr más que asegurándote de que estás cerca de tu batallón y que les estás comunicando todo el tiempo lo importante que es tu trabajo.
Rodrigo: Qué interesante, Cinthia, porque nos hemos encontrado en este podcast con muchos fundadores que nos cuentan que internalizan cosas muy curiosas pero que son core de su tecnología o de su negocio. Es la primera vez que nos encontramos con un call center internalizado.
Artemio: Sí, sin duda. Pero me imagino que las lecciones son muchísimas porque, casi siempre, los insights más inmediatos respecto a los dolores que tiene el usuario vienen de ese tipo de conversiones, de las conversaciones de venta, pero, casi siempre, de donde puedes sacar pepitas de oro, así les llamamos aquí, es de un cliente enojado, frustrado o que está pidiendo ayuda de algo en particular. Me imagino que eso a ti te acercó muchísimo a tus usuarios.
Me imagino que este patrón que nos contaste no es el único que lograste identificar de estar ahí tan pegada y tan al tiro con este frente.
Cinthia: En mi vida anterior a ser emprendedora estuve trabajando varios años en Mars, y algo que ellos hacen muy bien es que pasan mucho tiempo en la calle. El equipo de Marketing y de ventas de Mars pasa mucho tiempo en el piso de ventas y eso te ayuda a ver una perspectiva que luego la oficina te quita, tomas decisiones pensando en un estudio de mercado o pensando en data y no en esta sensibilidad que te puede dar el mercado directamente.
Entonces para mí es súper importante esa parte de escuchar al equipo de atención a clientes.
De hecho, nosotros, normalmente, para áreas de marketing o de producto, el equipo tiene que estar primero en atención a clientes unos meses, promovemos mucha gente de atención a clientes hacia este tipo de áreas porque conocen las tripas de nuestro negocio y, además de eso, tenemos muchas sesiones del equipo de producto y del equipo de Marketing con los chicos de atención a clientes donde les están preguntando qué funciona, qué no funciona, cuál es la duda más recurrente. Y no quiero decir que no usemos la tecnología, porque al final somos una startup y tenemos que ser eficientes, no podemos contratar un batallón porque somos una startup y los recursos son limitados, pero sí creo que, al acercarte tanto al equipo de atención a clientes, puedes encontrar elementos de dónde automatizas y dónde vale la pena tener el recurso humano.
Rodrigo: Ya que estamos por aquí en dónde automatizas y dónde tienes el recurso humano, en sus escuadras de Producto que están más enfocados a la fabricación de la herramienta, ¿cómo las conforman? ¿Qué has aprendido en el camino de liderar Producto?
Artemio: Un pequeño paréntesis, un saludo a Diego Andrés Fernández, fundador de Sento, que es una startup que tiene que ver con toda la información que se genera en los call centers, hacen análisis, transcripta en automático, le dan insights a las empresas, y él es un ávido escucha de este espacio, así que un abrazo hasta donde sea que estés.
Cinthia: Nosotros utilizamos la metodología Scrum en nuestros squads de producto y la verdad es que el equipo de producto y el equipo de tecnología son uno mismo, trabajan muy de la mano.
Para los que no conocen la metodología Scrum, es un tema de periodos cortos y procesos ágiles donde podemos identificar muy bien los puntos que tienen más valor para el negocio en ese momento, se desarrolla durante ese sprint el objetivo, puede ser un objetivo diferente, y puedes estar iterando. O sea, haces tu desarrollo, haces tus pruebas, mides e iteras y siempre vas asegurándote de que vas avanzando en el proceso.
Lo que hacemos es que tenemos un Product Owner para cada uno de los elementos más importantes de la empresa, hay un Product Owner para nuestra app, por ejemplo, un Product Owner para nuestro sistema de atención a clientes, que es un desarrollo que nosotros hicimos, y hay un Scrum Master del equipo de tecnología para cada uno de esos componentes.
Eso nos ayuda a que cada uno sea súper especializado en lo que está haciendo y así no chocan tus recursos, es decir, si tienes que moverle algo a la app, la app no choca con el sistema de atención a clientes porque son recursos diferentes trabajando en módulos diferentes de tu negocio. Eso te hace ser mucho más ágil y mucho más eficiente.
Artemio: Esto que mencionas es por default el cómo están operando la gran mayoría de las empresas de producto que están llevando innovación al mundo y creo que esto es en gran medida por cómo están planteadas estas metodologías ágiles, que no tienen un fin realmente, tienen un objetivo de negocios muy claro, como estudio de producto que ayuda a empresas con sus procesos internos, el objetivo es hacer algo más ágil, transparente o automático y, el plantear este norte, que de cierta forma es abstracto pero sí tiene KPIs muy puntuales como cuánto dura un proceso, cuánto dinero genera tal dinámica del producto, siempre el norte es estar optimizando esos KPIs y hasta que se resuelve el reto de negocio en cuestión ya esa escuadra de producto puede pasar a un nuevo objetivo de negocio o demás, pero yo lo veo como esta carrera infinita a sólo ir mejorando y mejorando, y es bien difícil ese equilibrio entre que esto ya está y vale la pena poner las prioridades y la visión en otro lado o a si le seguimos rascando, quién sabe hasta dónde llegue esto.
Rodrigo: Te queríamos preguntar, ya mencionaste un poco de esto en la primera mitad, pero, desde Producto, ¿cómo consideras que debe ser la comunicación de una app financiera con sus usuarios? Me imagino que igual y hay una línea general como cuando son usuarios con poca experiencia será mucho más específico, pero, por ejemplo, ¿qué han aprendido que funciona o qué no funciona en esta comunicación para enseñarle a sus usuarios a usar tarjetas de crédito?
Cinthia: Más que que haya una línea general para una app financiera, siempre tienes que saber a quién le estás hablando, tienes que conocer a tu audiencia. Para mí, es la base de todas las áreas. Tienes que conocer a tu cliente, dónde está, qué le gusta, qué no le gusta, qué usa, qué edad tiene. Tienes que estar tan cerca de él que, cuando estés programando, cuando estés haciendo una estrategia, cuando estés pensando lo que le vas a decir, sea para ti tan cercano que nace solo.
La receta secreta no existe porque tienes que conocer primero a tu cliente. Creo que hay muchos lineamientos que ya tenemos hoy en cuanto a lo que podemos y debemos hacer en términos de darle a conocer sus tasas de interés, de ser súper transparente con los precios, eso es lo mínimo deseable, pero, más allá de eso, tienes que asegurarte de que eres claro, de que usas poco texto, de que usas la tecnología para estar en el momento en el que lo necesita.
Cuando nosotros hicimos nuestra primera versión de la app me acuerdo que queríamos resolver todos los problemas de atención a clientes en un correo o en una pantalla de la app, entonces, si el cliente tenía dudas de cómo terminar su solicitud, cómo pagar su comisión por apertura, cómo comprar, queríamos mandarle un folleto donde ahí le dijéramos el ABC de las tarjetas de crédito y nos dimos cuenta de que eso es demasiado abrumador y no ayudas a resolver, entonces usamos la tecnología para entender cuándo y en qué momento el cliente necesita saber ciertas cosas y, en ese momento, empezar a darle esa información, que se vuelva más natural junto con el uso de su aplicación. En nuestra app tenemos una sección donde se puede hacer planes de pago a planes fijos en cualquier comercio, entonces, si el cliente está estando ahí y está consultando información, ahí le vas a dar información sobre lo que es un plan de pago y cuántos intereses va a pagar. Si el cliente está entrando a ver las categorías de su producto, de sus gastos, entonces ahí le vas a decir cómo le hace bien a él categorizar sus gastos para que sepa en qué está gastando. Hay un momento para cada cosa y tienes que estar cerca de tu cliente y también tienes que leer la información que te va dejando en todo este rastro de UX que tiene para que puedas acercarte más a él.
Artemio: Y esto que mencionas, Cinthia, ¿cómo lo miden ustedes? Tienen ciertos triggers que la app les va diciendo de cuánto tiempo toma la gente en X proceso? Me imagino que también harán pruebas de usuario.
Cinthia: Hacemos pruebas de usuario todo el tiempo, evidentemente, la data es la mejor amiga de todos los squads. Si estás en el squad de la app y quieres saber a qué secciones de la app entran los clientes o no, a lo mejor estás invirtiendo tiempo en algo que no aporta valor a tu cliente. También tienes que entender si hay alguna secciones que está utilizando erróneamente, entonces vas observando todos estos modelos de comportamiento del cliente y vas proponiendo alternativas ya sea para mejorar los que todavía son mejorables o eliminar los que no te sirven.
Hablabas hace rato de que en todo este proceso de metodologías ágiles nunca sabes cuándo se acaba, siempre es como “ya acabamos, ¿ahora qué sigue?”. Yo creo que se acaba cuando ves que el valor adicional del siguiente paso ya no es tan relevante para tu cliente, ahí es cuando, probablemente, te enfocas en otra área de tu proyecto y, eventualmente, hay que estar revisando esos indicadores para ver si en algún momento tienes que retomarlo.
Rodrigo: Claro, porque, por dinámicas del mercado, los mismos usuarios pueden hacer que el KPI se venga para abajo y requerir que vuelva a entrar el squad a participar.
Rodrigo: Te quería preguntar también, que me surgió con lo de la comunicación, una tarjeta de crédito es un arma muy poderosa para movilidad social, puede ser un gran beneficio para una familia, pero también puede ser una catástrofe. Una tarjeta de crédito mal utilizada puede ser una catástrofe, igual los meses sin intereses, el crédito mal usado puede ser terrible. ¿Qué hacen ustedes en comunicación para prevenir que sus usuarios que son primerizos no caigan en estos lugares de terror?
Cinthia: Somos muy paso a paso. Tenemos un modelo que se llama Niveles Vexi y lo que hacemos es que colocamos a nuestros usuarios más nuevos en el nivel básico, que se llama Nivel Comienzos, y su línea de crédito puede ser tan pequeña como $750 pesos. Si alguien no sabe usar una tarjeta de crédito, es la primera vez que tiene una tarjeta de crédito y le das 10 mil pesos y tiene un nivel de ingresos de 3 mil pesos al mes, probablemente la ecuación no va a salir bien. Lo que hacemos es que nos aseguramos de dar líneas de crédito pequeñas que vamos incrementando gradualmente conforme el cliente va demostrando un buen performance con su tarjeta, que la use frecuentemente en el mes, que pague por lo menos el mínimo aunque hacemos mucho énfasis en que vas a pagar intereses si pagas solamente el mínimo, y eso es lo más importante, que la use y que la pague.
Conforme el cliente va usando y pagando su tarjeta de crédito, nuestros propios modelos nos ayudan a irlo asignando a una mayor línea de crédito, pero también vamos bajando su tasa de interés, entonces el cliente va incrementando su línea de crédito, va incrementando sus beneficios porque, además, tenemos un programa de recompensas donde a mayor nivel, tienes más porcentaje de recompensa, y vamos bajando su tasa de interés, así que ganan ellos porque al final van en un proceso bastante acompañado, y ganamos nosotros también porque cuidamos mucho el riesgo de nuestra cartera.
Rodrigo: Además tienen créditos grandes para los niveles más altos. Vi por ahí que hasta 100 mil pesos se podían pedir, que no muchas tarjetas de crédito de nuevas fintech están ofreciendo llegar hasta esos montos, por ejemplo, Nubank, ni se acerca a créditos de este tamaño.
Cinthia: Yo, honestamente, creo que la falta de inclusión financiera en nuestro país es tan grande que cabemos varios jugadores en el mercado. Si piensas hoy que solamente dos de cada 10 personas tienen una tarjeta de crédito, haz los números. Creo que, al final, cada uno de nosotros tenemos que ir en nuestra propia carrera, sí creo que la línea de crédito y el modelo que tenemos nosotros de niveles es súper bueno para nuestros clientes, y algo bien importante, sé que he hablado mucho de conocer a tu cliente, pero muchos de los clientes que llegan a nosotros con mal historial, porque también tenemos un nivel para los clientes que tienen mal historial, cuando yo los he entrevistado me dicen “me emocioné. En mi primer tarjeta de crédito me dieron una línea de crédito muy alta que no supe utilizar y ahora nadie me da una tarjeta de crédito”, entonces creo que ellos mismos reconocen el valor de empezar nuevamente de manera cautelosa y asegurarse de que ellos están asegurados en ese proceso.
Artemio: Entiendo. Cinthia, una pregunta que me surgió ahorita, cuando empezaba la ola, si le podemos llamar una ola a todo este movimiento fintech que hay ahorita de que están surgiendo muchísimos servicios financieros de todo tipo en el sector tecnológico, siempre el de la inclusión es una bandera muy marcada en este tipo de servicios, parte de este dato y de esta gran oportunidad es que sólo dos de cada 10 personas tienen acceso a un crédito. Fast forward al día de hoy, de cuando empezó esta ola fintech, hoy vemos un escenario en el que hay muchas variantes que antes no, como que ahora todo el mundo tiene un celular, ahora hay toda una oferta de servicios para abrir tu primera cuenta de débito, para tener tu primer crédito, para sacar tu primer préstamo, hay un buen de estos mecanismos, también las mismas empresas tradicionales están entrando al sector como todo esto que trae Oxxo con Spin y demás. Al día de hoy que es 04 de octubre de 2022, el escenario luce muy distinto a como lucía hace cinco años y tu bandera era la inclusión financiera. Hoy hay muchas herramientas a las que la gente tiene acceso, ¿por qué este número sigue siendo dos de cada 10? ¿O este gap para que sean seis de cada 10 u ocho de cada 10? ¿Qué es realmente lo que hay ahí en medio para poder llegar a ese futuro?
Cinthia: Esta pregunta siempre me la hacen alrededor de los jugadores que vemos hoy contra cuando empezamos Vexi y mi respuesta es ¿cuántos bancos tradicionales hay en México que solamente atiendan a esas 2 de cada 10 personas?
Rodrigo: Habrá unos 10.
Cinthia: Hay 5 grandes que me vienen a la mente que atienden sólo a 2 de cada 10 personas y estamos hablando de que 8 de cada 10 están empezando a ser atendidos hace 3 o 4 años. Yo creo que es la combinación de tiempo, eventualmente vamos a ir llegando a más personas pero no olvidemos el tamaño del océano del que estamos hablando y, para bien o para mal, yo creo que, al final, el mismo mercado va a sacar a algunos jugadores. El reto no es dar crédito porque todo mundo puede prestar; aquí el juego se llama saber cobrar, saber dar crédito, asegurarte de que le das crédito a las personas que te permiten que esto sea un negocio que vaya avanzando.
Puede ser difícil distraerse con tantos competidores que hay hoy en el mercado, pero en Vexi estamos seguros de que debemos correr nuestra propia carrera y asegurarnos de que esta metodología que nosotros hacemos de llevar a los clientes de menos a más no se distraiga porque hay otro jugador nuevo y entonces dices “en lugar de darle mil pesos, le voy a dar 5 mil para que se quede conmigo” y en tres meses no te va a poder pagar.
Creo que va a ser parte del juego que tendremos que aprender, el cómo no caer ante las tentaciones del propio mercado sabiendo que el negocio de una tarjeta de crédito es poder cobrar una tarjeta de crédito.
Rodrigo: Cinthia, retomando un poco, llevas ya 6 años en Vexi, de los casi 7 años que estuviste en dirección comercial en The Warranty Group, ¿qué fue lo que te llevaste para Vexi? ¿Qué formas de hacer las cosas o de qué errores aprendiste?
Cinthia: Yo vine a Vexi en mayo de 2017. Trabajar en The Warranty Group, para mí fue mi primer experimento de emprender porque era una compañía americana llegando a México y, cuando yo entré, tenían un cliente, el negocio es de extensiones de garantías y el desarrollo del negocio era más B2B, entonces yo venía de Mars que estaba súper consolidado, Best Place to Work y, de repente, se me presenta esta propuesta y la persona que me entrevistó me dijo “esto va a ser lo más cercano que vas a vivir de emprender sin invertir tu dinero” y para mí eso sonó espectacular.
Fue desarrollar procesos que no existían, buscar clientes de cero, armar mi propio equipo que no existía, trabajar con los equipos de Estados Unidos en un país en el que antes no trabajaba la empresa y sensibilizarlos en el tema de cómo hablar con los clientes de precios, de regulaciones.
Lo que me dejó The Warranty Group es el cómo hacer con pocos recursos, a lo mejor tenía menos recursos cuando empecé Vexi, pero con pocos recursos de a quién echar mano. De repente siento que nos graduamos de la escuela y empezamos a trabajar en empresas que se vuelven como una extensión de la escuela, hay alguien que te da cursos, alguien que tiene toda la experiencia, que te explica cómo hacerlo, entonces en The Warranty Group tuve que armar el equipo comercial y empezar a vender y me daban un objetivo de tantos millones al año. Cuando llegué a Vexi ya no fue tan ajeno ese sentimiento porque ya lo había hecho y sabía que era capaz de hacerlo, además, iba a hacerlo para un producto que me encantaba.
Sí creo que tuve un poco de resistencia a yo no venir de banca, para mí era importante, estaba a veces en conversaciones donde salía y yo le preguntaba a Gaby y a Roco “‘¿qué fue esto?”.
Creo que mi camino hubiera sido más fácil si hubiera sido más paciente conmigo misma, saber que no lo tienes que saber todo pero sí tienes que estudiar mucho. Creo que eso es parte de emprender, no tienes que saberlo todo, está bien no saberlo todo, está bien preguntar, pero sí es tu responsabilidad investigar lo que no sabes.
Artemio: Claro, 100% Un patrón que vemos en los fundadores o en los líderes de startups más exitosas que vienen a este espacio es que, conforme nos van contando de su carrera, de sus lecciones, de los retos que han tenido, te das cuenta de que es gente que sabe aprender cosas a una velocidad casi alarmante, es gente que es muy propensa entrar a un rabbit hole de algo que no conocen y, al poco tiempo, dominar por lo menos las bases o tener esta noción muy clara de cómo debería funcionar, tal vez no tienes toda la experiencia, pero siempre estás en este constante mood de aprender, de que es el día cero, siempre hay algo más, algo nuevo que se puede ayudar a mejorar el negocio o hay algo que no termina de entender que hay que entender.
En esa parte yo me siento muy identificado porque, cuando fundamos este estudio, yo siempre he sido alguien que está muy pegado a la tecnología y a la cultura hacker e incluso a los etos que conlleva esto, pero, al mismo tiempo, yo nunca programé, no soy alguien que estudió eso, no soy alguien técnico, Rodrigo es el técnico de la sociedad aquí y, al mismo tiempo, yo me decía que, si estamos desarrollando productos digitales, tienes que saber de esto, aunque sea lo más básico. Y luego eso lleva a otras lógicas de software management que son muy distintas a product management y al management de diseño y de todo te tienes que dar una buena embarrada y sólo los años de estar curioseando, estar sirviendo a personas y ver cómo otra gente hace el trabajo, no dejar de preguntar y demás es lo que te permite tener una fotografía más completa de qué es lo que estás haciendo y de qué fibras o qué cables son los más delicados o donde están las oportunidades de todas estas cosas.
Pero necesitas tú este mindset de “no sé cómo es esto, ¿cómo le hago?” y buscas videos en YouTube, TikTok, empieza con eso, pero el rabbit hole a estas cosas siempre es uno que pueda acabar en libros.
Cinthia: Podemos quedarnos toda la tarde platicando de esto. Para mí es de lo que más me gusta de los millennials. Yo veo a mi equipo, la mitad de mi equipo son súper jóvenes, yo creo que están entre 28-32 años pero ya llevan cinco años con nosotros entonces empezaron mucho más chiquitos. Para mí era súper rico la escuela que me trajeron de “no sabía cómo hacer esto pero encontré esta aplicación”, o sea, no teníamos herramientas pero empezaron a encontrar cómo sí hacer las cosas.
Si para mí hay una generación mucho más ávida de conocimiento, de aprender, de aventarse a hacer cosas con un video de YouTube que encontraron, un tutorial, es esa; se me hace súper valioso, me encanta y a mí como emprendedora me ha enriquecido mucho. Es cuando entiendes por qué los emprendedores tienden a ser tan jóvenes siempre porque siento que es este momento en tu vida donde te avientas, no esperas que alguien más te lo resuelva, sino que tú estás dispuesta a investigarlo. Nosotros ya no éramos tan jovencitos cuando emprendimos, pero sí veo que fue una barrera que tuvimos que romper.
Artemio: Todo este tema de la energía, del momento de tu vida donde decides hacer esto, que también creo que los tiempos particulares que vivimos ya no son como antes que pasas de los 30 y ya tu energía casi se fue, se esfumó. De hecho, yo creo que los tiempos de máxima energía son desde que en la adolescencia te pica un bicho hasta los 65. Luego ves a cada personaje que está lleno de energía y con el chip y ves que la carrera es más larga de lo que te la pintaron en las películas.
Pero sí creo que es bien importante esto. En otro capítulo charlábamos de que, a medianoche, hace unas semanas, tuve uno de estos destellos de iluminación y me paré a terminar un canvas y tal vez en una década o en dos ya no esté uno para andar con esa energía para poder responder ante ese tipo de impulsos o actuar ante la oportunidad, pero, al mismo tiempo, sí creo que es muy particular del emprendedor, de lanzarse, de tener esta energía. Ahorita con cómo está el mercado, creo que el factor energía es uno que va a ser muy importante.
Artemio: Esto se liga mucho con una pregunta que queríamos hacerte, ¿cómo afectan las correcciones del mercado que hubo a inicios de año y todo esto que todo mundo está mencionando de que estamos comenzando una recesión a servicio como el de Vexi? Sabemos que, por un lado, todos los inversionistas son mucho más adversos al riesgo y, particularmente, en nuestro sector, donde la gente que pone el dinero lo considera capital de riesgo, pero me imagino que ustedes, al estar ligados con créditos y el sistema financiero, tendrán otras implicaciones que tal vez no estamos viendo. ¿Cómo les pega esto a ustedes?
Cinthia: Vivimos en México, es un país que frecuentemente está en crisis. Esta filosofía que dice que todos queremos ser unicornios pero que tienes que ser cucaracha para llegar a unicornio es cierta. Tienes que resistir y resistir y resistir y, desde que Vexi existe, nos tocó la pandemia y ahorita está muy cerca esta recesión económica. Son varias cosas.
La primera es que, desde nuestros inicios, tenemos mucha presión por este modelo de crecimiento tipo Silicon Valley, que es growth no matter what, no importa la rentabilidad sino el crecimiento que muestres, y eso a nosotros no nos convenía teniendo una empresa que estaba en México. Pensábamos en que, eventualmente, hasta qué punto íbamos a poder sobrevivir, entonces siempre fuimos muy cuidadosos de nuestros unit economics, somos muy eficientes, desarrollamos nuestro propio autorizador y eso hace que no tengamos un costo que muchas otras emisoras tienen.
Rodrigo: ¿Qué es un autorizador?
Cinthia: Es el corazón de nuestro sistema, es el sistema que nos permite autorizar tarjetas de crédito, autorizar las transacciones. Como todo pasa en microsegundos, viene del comercio, te llega una señal, llega a tu autorizador y tú autorizas o rechazas esa transacción.
Rodrigo: No muchas startups de hoy en día lo tienen, me imagino que eso ahora está terciarizado.
Cinthia: Exactamente, lo terciarizan y eso hace que los márgenes, que ya de por sí son pequeños de las ganancias que tiene una tarjeta de crédito, una parte se va para allá.
Hemos sido súper eficientes en costos, tenemos una comisión por apertura que nos permite asegurarnos que nuestros clientes que quieren usar la tarjeta de crédito realmente quieren usar una tarjeta de crédito y es una barrera contra el fraude.
Empezamos a generar muchos procesos que nos ayudaron a ir creciendo, pero también a tener unit economics saludables. Eso ha hecho que en situaciones tan difíciles, como las que tenemos ahora, nuestro propio negocio nos permita ser este bootstrap e ir creciendo con las propias ganancias que nos da nuestra empresa y reducir, porque no la podemos eliminar, nuestra dependencia de inversiones externas.
La pandemia nos lo dejó ver muy caro, aprendimos de ahí, sí llegó un punto en que decíamos que ya no aguantaríamos más, que nadie iba a invertir nunca más en México, entonces aprendimos de ahí y lo hemos estado haciendo hasta ahora.
Estamos por anunciar formalmente el cierre de nuestra ronda de inversión también, ya les daré un update con más información cuando tenga autorizado revelarla, pero creo que ha sido que, a través de la adversidad, hemos mostrado a nuestros inversionistas que somos capaces de mantener y retener a nuestros clientes, de tener un portafolio sano, de tener unit economics sanos. Con el tiempo, esta manera de crecimiento estilo Silicon Valley se está poniendo en duda porque muchas empresas no encuentran el camino a la rentabilidad. Creo que cada uno de los jugadores del mercado tenemos que seguir nuestra propia carrera y no distraernos por todo el ruido que otras empresas puedan estar haciendo.
Tienes que estar muy cerca de tus clientes, tienes que estarles informando, cuando hay un comportamiento raro de pago debes asegurarte de que te estás comunicando con ellos porque quieres estar cerca de ellos cuando también estén pasando por esta adversidad y asegurarte de que no das líneas de crédito de más, tienes que ser cuidadoso por tu propio negocio y porque no quieres provocar en tus clientes esta catástrofe de la que hablábamos y, en lugar de que sea inclusión financiera, en cinco años tendrás un montón de clientes endeudados.
Artemio: Ese sería un futuro que todos queremos evitar.
Rodrigo: Ya nos acercamos al final de este programa, nos queda nuestra última pregunta. Esta pregunta nos gusta mucho porque siempre de aquí sacamos respuestas muy ricas y muy interesantes. Ante los retos que enfrenta Vexi y tú como su CPO y CMO en los próximos años, ¿qué te quita el sueño? ¿Qué es lo que te preocupa?
Cinthia: el sobre endeudamiento, hablamos mucho con nuestros clientes de que cuiden no sacar más tarjetas de crédito de las que pueden pagar. Hay mucha oferta allá afuera y no todo mundo tiene la misma cautela, entonces sí es algo que traemos en el radar y que estamos buscando y monitoreando todo el tiempo mitigar.
En temas más de servicio, me preocupa mucho poder crecer, no quiero que, a medida que crezcamos, se enfríe la relación que tenemos con nuestros clientes. Tenemos que cuidar mucho que estas eficiencias que como negocio siempre vamos buscando no nos quiten esa personalización y esa cercanía que tenemos con ellos.
Artemio: Algo que se puede llevar cualquier persona que escuche este capítulo es ese énfasis a estar pegadito al usuario que, en gran medida, ya se los hemos dicho muchísimas veces, es el 50% de la chamba y muchas veces lo que determina el éxito de tu startup el estar así de pegado al usuario desde los distintos frentes que platicamos el día de hoy, que si son entrevistas, la atención al cliente, las ventas, siempre hay una oportunidad para estar cerca de ellos.
Muchísimas gracias, Cinthia, por venir a este espacio a compartirnos un poquito de tu experiencia y tus consejos para esta comunidad de fundadores y líderes de startups e inversionistas. De igual forma, le recuerdo a toda la gente que nos está escuchando que en cuandoelriosuena.com ustedes pueden suscribirse a la newsletter de este programa y nosotros prometemos notificarles cada que haya un capítulo nuevo. Nos vemos a la próxima, muchísimas gracias Cinthia, Ro, Belmont y a toda la gente que hace posible esto.
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