Esta ocasión platicamos con David Andrade, Head of Brand del súper en línea Jüsto. Charlamos sobre cuales son las cualidades del mejor talento, las diferencias entre hacer diseño en startups y corporaciones y sus mejores consejos para dirigir equipos de diseño.
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Artemio: ¿Qué tal? Bienvenidos a todos a una edición más de Cuando el Río Suena, el podcast en el que invitamos a expertos y profesionales del mundo de la tecnología y de la innovación para que compartan con nosotros sus mejores insights y consejos en este camino que es construir un negocio saludable de internet. El día de hoy me acompaña, como en todas y cada una de las ediciones de este podcast, mi socio Rodrigo Salmerón, ¿cómo estás, Ro?
Rodrigo: ¿Qué tal? Muy bien.
Artemio: Y nuestro invitado de esta ocasión, David Andrade, que es el Head of Brand de Jüsto, ¿cómo estás, David?
David: Hola, Rodrigo y Artemio. Todo bien, contento de estar aquí con ustedes.
Artemio: Qué gusto tenerte en este espacio y nos emociona todo lo que vamos a platicar. ¿Desde dónde te estás conectando? ¿Estás también aquí en Ciudad de México?
David: Estoy en el bello y lejano, por el tráfico, Estado de México, acá por Atizapán. Para mucha gente es muy lejos, la realidad es que estamos a pocos kilómetros, pero el tráfico nos deja a muchos minutos de distancia.
Artemio: Está perfecto, nuestro equipo está regado por varios lados del país y ya realmente no importa, es desde donde uno se sienta cómodo y esté a gusto, desde ahí se puede trabajar y construir lo que sea.
Artemio: David, empecemos. Para poner a todos en la misma página, nosotros somos usuarios de Jüsto, ya conocemos muy bien su servicio y hacia dónde van, tuvimos a Carlos Ranero, su Chief of Growth, aquí en el espacio, pero ¿por qué no nos cuentas el pitch de elevador para todos aquellos que no conocen Jüsto y es la primera vez que están en contacto con su servicio y su propuesta de valor?
David: Claro. Jüsto, como lo dice su nombre, es un supermercado 100% digital y lo que eso permite es que no tenemos tiendas, no tenemos intermediaros y usamos la tecnología para cambiar algunas de las prácticas que los viejos supermercados tenían y convertirlas en prácticas justas. Eso nos permite tener prácticas justas con las personas, con el planeta y con los mismo proveedores. Prácticas justas con las personas porque, al no tener tiendas, podemos ofrecer productos más frescos, de mejor calidad y no necesariamente con un precio elevado, de hecho los precios que ofrecemos son los mismos que las tiendas pero con una mayor frescura. Prácticas justas con el planeta porque, al hacer una cadena más reducida o más corta, desperdiciamos menos alimentos, la huella de carbono es menor, entonces al final del día el planeta también sufre menos, creo que los seres humanos deberíamos estar aquí para sumar y no para restar.
Y con los proveedores, esta cercanía, el uso de tecnología, nos ayuda a tener conversaciones con ellos mucho más avanzadas en términos de insights, de condiciones comerciales, y eso nos ayuda a ofrecer mejores servicios para ellos también. Prácticamente es eso.
Rodrigo: Fantástico, muy bien, David.
Artemio: Sí, ahí lo tienen. Si quieren comprobarlo, yo recomiendo que pidan un queso Oaxaca de Jüsto, la calidad es considerablemente más alta que el que encuentran en cualquier otro supermercado.
David: Es de un emprendimiento de Chipilo, Puebla. Es una pareja poblana que nos trajimos a Jüsto y hoy son de nuestros principales proveedores.
Artemio: Qué chido, está muy bueno ese queso. Un saludo a ese par de emprendedores.
Rodrigo: David, sobre tu labor particular en Jüsto, ¿cuál es tu papel como Head of Brand? ¿Qué es lo que haces todos los días?
David: Siempre me gusta verme como defensor del propósito y del posicionamiento de la marca. Defensor porque, en un negocio tan grande y más en un supermercado que implica tantas cosas, el negocio siempre llama y, ante el negocio y todo lo que eso implica en términos de profitability, dinero, etcétera, siempre el propósito pareciera que, en algunas pláticas y discusiones, y es normal, eso pasa en cualquier empresa, queda de lado.
Yo soy creyente de que por eso los puestos de marketing nunca van a desaparecer por más que la tecnología avance, sólo nos vamos a volver más defensores del propósito, y ese es mi día a día.
En un negocio digital, además, te vuelves defensor desde la esquina más recóndita de una marca hasta lo más fancy y lo más grande que puede ser un anuncio de televisión, que todavía no estamos ahí pero, seguramente, pronto estaremos.
Yo diría que es eso y así me gusta verme. Suena muy altruista, pero alguien tiene que hacerlo.
Artemio: Genial, entonces, por lo que estoy entendiendo de esta respuesta, tú eres como el defensor de estos valores, quien se encarga de que siempre estén comunicándose en sea la bolsa que entregan gratis como un pequeño detallito hasta si llegan a patrocinar a Las Chivas. ¿Es eso lo que estoy entendiendo?
David: Sí, Artemio. Y sobre todo en pro del consumidor. El propósito siempre tiene que estar atado a necesidades, atenciones, a resolver problemas de la gente y siempre alguien tiene que ver por ellos. Al propósito de estar anclado directamente a eso, alguien tiene que ver por los valores de eso. A veces, cuando hablo, me siento como político en el sentido de hablar por la gente y ver por la gente, pero es real y, al final, todos los días y lo que es increíble con la tecnología, es que las tensiones van evolucionando y van cambiando todos los días y, aunque el propósito es el mismo, tienes que ir ajustando la forma de hablar, la forma en la que lo cuentas, a veces recibiendo feedback del consumidor, tal vez la propuesta recibe pequeños ajustes porque también se vale caminar con ellos el camino, pero siempre con un firme propósito.
Artemio: Está fantástico eso, me identifico mucho porque uno de los valores, uno de los puntos que tenemos en el manifiesto aquí en el estudio al momento de construir herramientas para nuestros clientes es que trabajamos para tus usuarios y que habrá momentos en los que tengamos que estar de su lado. Esto es en pro de cuidar la experiencia, cuidar las mejores prácticas, y esto puede aplicar en muchísimas cosas, desde marca hasta temas de seguridad, privacidad, usabilidad, no los hagas hacer un paso extra; se puede extrapolar a muchísimas cosas.
Artemio: Y ahora que ya estamos hablando de estos mensajes, valores o propósitos, David, ¿cómo es que están buscando posicionar a Jüsto y qué es lo que están haciendo para construir esta reputación?
David: Reputación… qué palabra tan profunda, la reputación de algo. Tal vez puedo ser repetitivo, pero creo que encontramos una atención bien profunda de la gente en la cual queremos anclarnos, o vamos a anclarnos, y ahí vamos a definir y a encaminar nuestro posicionamiento hacia adelante. La gente quiere comer mejor, eso es un hecho, por eso hay un montón de tendencias de salud. La gente está intentando hacer dieta en el entendido de que es lo que comes todos los días, no dieta por bajar de peso porque eso ya pasó de moda, y hay un discurso muy grande alrededor de eso, pero tienen que invertir un montón de tiempo, dinero, conocimiento, como que dices “¿por dónde empiezo? ¿Tengo que ir a comprar a tiendas especializadas?”, es bien complicado y nosotros nos hemos puesto en la mira y como objetivo ser ese supermercado que te acompaña a comer más fresco, más saludable y tal vez sin que tengas que pagar de más y, al encontrar todo en un mismo lugar, te lo facilitamos, pero, al mismo tiempo, cuando entras a nuestras redes sociales, yo te ayudo con tips y consejos para eso. Queremos inspirar a la gente a comer mejor, facilitarles la vida. Creo que, al final del día, ese es un propósito mucho más lindo que decirte “ser el supermercado líder”, que claro que queremos serlo, pero detrás de ello está esta atención y este propósito en el que queremos anclarnos para ayudar a las personas.
Rodrigo: Mencionas entonces que en sus redes sociales publican y orientan a sus usuarios para tener esta vida un poco más saludable a través de sus alimentos, ¿hay algún otro canal que estén aprovechado para posicionarse en esta dirección?
David: Yo creo que la atención está cambiando, Rodrigo. Hoy, ya los anuncios se quedan muy cortos. En un mundo de tanta información y donde la gente busca, yo siempre hago el símil a las relaciones humanas: antes ligabas a través de una cita, medio conocías a alguien en algún lugar y lo que pudiera conocer de ti en esa cita; hoy te conocen en Tinder, luego abres una conversación en WhatsApp, luego te investigan en tus redes sociales, luego tu nombre aparece en Google y aparte le preguntas a la amiga o al amigo que tienes en común. Hoy eso es lo que hace la gente con las marcas.
Hablar de puntos de contacto hoy es hablar desde la publicidad, hablar de que tu posicionamiento sea sólido cuando la gente está buscándote en Google, todo lo que tiene que ver con search, y estar bien parado ahí. Nuestra web, nuestra app, lo que habla, lo que decimos ahí también es un punto de contacto y ese fue mi gran parteaguas y mi eye opener al moverme de una empresa como Coca-Cola a Jüsto, el ver cómo todos estos puntos de contacto van sumando. Luego, cuando te das de alta y te registras, te manda un mail y ese es otro punto de contacto y, además, están nuestras redes sociales, que, si se han metido, no juegan el rol de publicitar, no juegan el rol de poner promociones, no queremos ser ese tipo de supermercado, sino que las redes sociales juegan un rol para ayudar a las personas a que puedan comer más fresco. No es un supermercado que te ataca con publicidad, cuando llegas a cualquier interacción o dentro de nosotros, en los canales internos, te queda muy claro el posicionamiento, y luego, en las redes sociales, te enamoras de Jüsto porque te está ayudando con este propósito.
Y yo les diría que los canales van a seguir creciendo. Estamos haciendo publicidad en TikTok, en Pinterest, pronto en Spotify, y decir que ahí para, la verdad es que me voy a quedar corto.
Artemio: Sí, 100%. Todos estos medios y nuevas formas de crear marca, particularmente este juego que existe ahorita que es el de entregar valor en redes sociales, a mí me encanta porque, por un lado, estamos viendo un flujo de información más exponencial todavía que lo que se venía viendo en internet, y aquí lo interesante es que, en la medida en la que más empresas, personas o más emprendedores entran a este juego de aportar valor, es más información gratis para todo el ecosistema, entonces empiezan a surgir influencers que tienen que ver con cómo acomodar tu casa, cómo alimentarte, pero también con cómo hacer código, cómo construir una gran empresa.
Aquí nosotros, internamente, al equipo que lleva las redes sociales y también nosotros que hacemos este tipo de contenido y este tipo de espacios, siempre les recordamos que si un emprendedor nos sigue en redes sociales y sólo por estar viendo los carruseles que publicamos, escuchar el podcast y demás pueden llegar a la bolsa y cotizar como una startup y hacer todo este caminito de venture capital, ese es nuestro ideal de redes sociales de aportar valor en internet. Y esto es bien emocionante porque no para nada más en nuestro nichos, realmente sí se puede extender como en todas las actitudes humanas o, por lo menos, en las que hay un negocio alrededor que la gente quiere empujar y también hace que la gente deje esta lógica de venta directa, venta al golpe porque ya nadie cree en un anuncio si no existe esta reputación previa o si no viene recomendado.
Rodrigo: Ya hasta se siente raro cuando hay una red social que te está vendiendo cosas.
David: Ahora vemos publicidad y decimos “no, guácala, no la quiero ver”.
Rodrigo: El cringe total.
Artemio: Es como una cucaracha saliendo de una coladera.
Rodrigo: Oye, David, también te queríamos peguntar, tienes bastante experiencia dirigiendo equipos de diseño y a nosotros nos llamaba mucho la atención qué ha pasado durante todo este tiempo, qué has visto, así como ahora estamos comentando que antes se vendía por redes y ahora se entrega valor y, si no, ya se siente raro, y todo mundo se tiene que mover en esa dirección, ¿qué has notado que sucede ahora en equipos de diseño que antes no pasaba y que ya se ha vuelto la norma?
David: De entrada, y yo creo que eso es lo más importante, es el cambio de ser diseñador gráfico a diseñador multimedia. Hoy, creo que el diseño que se queda en 2D se empieza a quedar corto porque hoy las necesidades de atención son altísimas. Cualquier persona, y lo digo porque mi esposa no sabe nada de marketing, da clases de baile y ella hace su publicidad en el teléfono y diseña en 2D y lo hace muy bien, pero la capacidad del diseñador es cómo traslado eso a formatos de mayor atención y ahí es donde viene la inteligencia artificial, el 3D, ahora con los NFTs, se abren nuevas puertas de diseño y yo puedo hacer otro podcast de eso y hablarlo de la parte más pasional porque no soy experto y creo que nadie termina de ser experto en esto. Pero creo que este cambio de gráfico a multimedia es lo que he visto y, al menos, es lo que yo valoro en un diseñador. Cuando yo entrevisto o cuando estamos reclutando les pregunto “oye, ¿y también sabes animar?¿Qué otras habilidades tienes?” Más allá del uso de las herramientas es hasta dónde puedes llevar esa creatividad.
Sí creo que hay una constante. Si bien ha cambiado eso, porque las herramientas han cambiado, creo que los diseñadores, al final del día, son artistas. Creo que lo que diferencia a un buen diseñador de otro es que uno es artista y el otro tal vez no. El sólo saber usar las herramientas y, por lo tanto, animarse a hacer publicidad, para mí no define un buen diseñador. Y los artistas han existido desde, si queremos hablar de algo en particular, desde Mad Man, aquellos a los que les ponían la serie, y yo lo viví, mi papá se dedica a eso, es director de Arte pero empezó diseñando y empezó dibujando pero, como era artista, fue capaz de trasladar ese conocimiento a todo.
Entonces, ¿qué ha cambiado? Que últimamente han surgido muchas herramientas. ¿Qué es igual? Que el buen diseñador, al final, es capaz de hacer arte.
Artemio: Creo que va muy relacionado a la dirección creativa que se le da porque tú, el mínimo que esperas de un diseñador, es que cumpla con esta función que tiene el diseño de indicarte cuál es el siguiente paso, dónde tienes que poner la atención, o estas cosas más prácticas, podría decirse, pero después entra este factor de la dirección creativa y creo que es eso que mencionas que es donde se puede diferenciar muy bien quién tiene este chip artístico y quién realmente sólo cumple con la función.
Al final, si el diseño es como esta frase muy famosa en el nicho que dice “design is how it works”, pero a mí también esta parte de la creatividad o de esta chispa de tomar una metáfora del brief y, elegantemente, además de que esta cosa funcione, que tenga este tipo de elementos, realmente esto es lo que hace a un gran branding o a una gran aplicación de diseño. ¿Tú ahí qué piensas, Ro? Porque Ro tiene una carrera de diseño y lleva toda la parte de diseño aquí en la empresa.
Rodrigo: Es algo que tomamos en cuenta a la hora de hacer nuestras contrataciones porque hacemos pruebas para ver cómo trabaja cada quien, se miden varios indicadores, uno de ellos podrá ser limpieza del trabajo, la composición, y todas estas cosas que es muy importante tomar en cuenta en diseño, pero, históricamente, nos hemos ido siempre por las personas que tienen las respuestas más creativas o que hicieron algo que realmente sale de la regla, porque resolver lo pueden hacer casi todos.
Artemio: Claro, Canva ya te resuelve.
Rodrigo: Exacto. Si nada más se trata de sacar las cosas, es mucho más fácil de conseguir, pero alguien que realmente llegue y te proponga algo especial, igual y ni siquiera es el trabajo más limpio, pero si es fresco, si tiene esa chispa, eso es lo que nosotros buscamos.
Artemio: Yo si quiero pick on your brain. Para los que escuchan este podcast de capítulos anteriores, para quienes no lo saben, yo soy un gran entusiasta de este mundo web3, cripto, NFTs y todo lo que se viene en esta próxima década, y ahora que lo mencionas, nosotros hemos estado identificando un par de startups que están en el espacio, un par de inversionistas, pronto los tendremos en este podcast, espero, pero cuéntanos, tú dices que no eres un experto pero has visto qué está pasando en el espacio, ahorita lo mencionaste, sale totalmente de guion, pero cuéntanos tu opinión, ¿qué estás viendo y qué puede aplicar a un negocio de esta década?
David: Es apasionante, Artemio, a mí me gusta mucho verlo porque soy un apasionado del trasfondo humano, entonces es una forma de revalorar la creatividad. Yo sí creo que hoy el diseño, la creatividad, y creo que todos hemos sido responsables de ello, la industria en general se ha prostituido, suena fuerte, pero antes era como “hay que hacer una presentación, dile al diseñador” y hasta suena despectivo. Yo siempre les digo a mis diseñadores “ustedes son el equipo de arte, el equipo creativo, somos la agencia de Jüsto”, porque la gente suele usar la palabra diseñador como “pues ya, tráete un diseñador”.
Y creo que los NFTs empiezan a aportar valor a la creatividad, incluso a esta gente que estaban relegados diciendo “a mí me tienen aquí haciendo presentaciones”. Uno de los diseñadores que tengo dibuja y hace personajes como de cómics, y yo le digo que él se tiene que meter a los NFTs ya y que su arte tenga valor. Mi papá, que dibuja y que no tiene ni idea de esto, yo le digo “tú dibuja, yo los meto, no te preocupes”, porque dibuja un John Lennon el 10 minutos porque tiene la habilidad, entonces es una forma de revalorarlo. Yo le digo que se puede retirar de esto. La gente empieza a ver el arte de una forma distinta, a ponerle un precio y subastarlo, y yo creo que es una representación de que, como humanidad, estamos evolucionando porque empezamos a valorar otras cosas que, de nuevo, lo dijiste hace rato, Artemio, que la venta, el producto, el capitalismo. Yo valoro el “me gusta esto” y que lo hizo un ser humano porque algo sintió detrás, entonces poderlo comprar y poder invertir en eso, me gusta pensar en esta revalorización del arte.
Artemio: Está padrísimo. Yo creo que, desde mi perspectiva, todo este tema digital giró en 180° con muchísimas percepciones de muchísimas cosas y, en una de ellas, creo que nos acostumbró a la sobre abundancia de cosas digitales, imágenes, música, está este dato de que al día se suben 60 mil canciones a Spotify y cada hora se suben no sé cuántos millones de minutos a Youtube, y lo que hacen los NFTs es que, por primera vez en activos digitales puedes tener cierta escasez y decir “de esto sólo hay mil”, y eso es algo que antes no sucedía. Tú te metes a escuchar una rola de Wisin y Yandel y cuántos millones de personas han escuchado esa misma rola sin tener esa capacidad de decir “sólo somos mil los que tenemos un pedazo de esta canción o los que fondeamos esto”.
Realmente sí creo que esta parte de poder garantizar que un bien le pertenece a alguien y venir de algo donde cualquiera podía tener lo que sea en internet a que ahora sólo unos cuantos puedan tenerlo. Todo mundo tiene acceso a una foto de la Mona Lisa en Google, pero sólo son estos mil los que tienen las escrituras de la propiedad. Y siento que eso, en materia de arte, productos digitales y todo lo que tiene que ver realmente con internet, sí es un cambio que ni siquiera terminamos de entender y, como dices, no hay expertos todavía en el tema, todo sigue en experimentación, pero, ya que se mencionó, había que decirlos.
David: Para mí es esperanzador porque, como lo dijiste y no lo había pensado así, la propiedad intelectual cobra valor y, para la gente que se dedica a eso, los que nos dedicamos a la publicidad, al arte, al marketing, qué lindo que en un mundo de tantas cosas, la gente sea capaz de valorar, de medir, de decir “esto es mío”, y esta sensación. Se viene un mundo increíble.
Artemio: Es revolucionario también. A la fecha no hemos visto que la propiedad intelectual de una marca la compartan miles de personas como su propiedad y como qué es lo que sucede cuando tienes a miles de personas empujando los valores de una marca, que al final son valores muy humanos, es salud, es justicia en el mundo, medioambiente. Siempre las marcas terminan siendo valores que los humanos adoptamos y por eso terminas comprándote una playera de una marca que dice quién eres, o cuando vas en el aeropuerto y estás en otro lado del mundo y ves que alguien trae una playera de un equipo de fútbol de México, piensas “ese es de los míos”, y lo mismo pasa o empezará a pasar con esto.
Rodrigo: David, hace rato mencionabas que te habías movido de una carrera mucho más corporativa, de muchos años en Coca-Cola, y ahora estás en Jüsto, que es un perfil que ya alguna vez habíamos tenido.
Artemio: Por acá tuvimos a Macarena Palma, que es Chief of Growth en Algramo, una startup chilena, que pasó de ser una directiva que ya llevaba casi una década en Santander a una startup.
Rodrigo: Nos interesa ver si notamos un patrón. ¿Cuál es tu historia? ¿Por qué decidiste dar este salto? Que ahora tal vez esté sucediendo más pero es inusual, sin duda.
David: Les confieso que es la pregunta que más me hacen behind the scenes. Siempre que estoy en un foro hablando con gente se me pregunta un montón esto. Yo sí soy un enamorado de Coca-Cola, creo que fue una gran escuela y cumplí muchos sueños allá. Cumplí el sueño de estar entre marcas chiquititas hasta liderar marca Coca-Cola en México, que yo creo que es el sueño de muchos y es increíble, apasionante, conocer la historia de Coca-Cola, la verdad es que tuve los mejores líderes y creo que eso me preparó. Pero llegó un punto en el que dije “¿me va a preparar para qué?”, entonces llegó un punto en el que pensé en el futuro y, cuando veía los job descriptions de otros puestos, puestos más altos, como pensando en qué iba a hacer los próximos cinco o diez años de mi vida, siempre me encontraba con un bullet en los job descriptions que decía “preferentemente que venga de una startup, de un negocio digital o de un ecommerce”, y yo decía “si me quedo aquí, tal vez me voy a tardar mucho más tiempo en aprender eso”, no porque Coca-Cola no esté avanzando en esos términos pero, al final del día, es mucho más complicado mover un trasatlántico.
Artemio: Es que tú brincaste del Titanic a un yate que va mucho más rápido y agarra curvas, va y se regresa y vuelve y el Titanic va girando poco a poco”.
David: Y además, yo lo llamo fortuna para mí, yo tuve la bendición de estar en proyectos de emprendedurismo en Coca-Cola. A la par que llevaba mis funciones, estuve en proyectos, nos enseñaban sobre SCORM, estuve en proyectos ágiles, en su momento se hablaba de diferentes términos entonces me decían “te vamos a meter a este proyecto para resolver este problema, y ahora te voy a meter a este otro proyecto para resolver este otro problema”, entonces estuve involucrado en ocho o diez proyectos, y yo cuando estaba ahí decía “esto es mi pasión, me encanta esto, me encanta hacer, deshacer, dibujar, salir a la gente a preguntarles sin tener que ir con una cotización a una agencia de investigación de mercados, ir con la agencia y esperarme”, y yo decía “la campaña va a salir en seis meses”, pero a lo mejor, cuando sale, el one number score no te daba, esta medida que teníamos para los comerciales.
Y desde ahí se metió una chispa en mí que, en su momento, les confieso, yo creía que ahí en Coca-Cola todo iba viento en popa y quería ser más parte de esto que llevar una marca como tal.
Pero en un momento, yo conocí a Carlos Ranero, a mi jefe, un año antes. Yo vi que él se movió, él es otro ejemplo, se movió de Modelo a Jüsto. Y nosotros platicábamos antes de la vida, nos fuimos a comer, nos conocimos cuando él estaba en Modelo y yo en Coca-Cola y cuando se movió yo me pregunté por qué. Este podcast yo lo tuve personalmente con él y le pedí que me contara por qué lo hizo. Y, cuando hablaba de las razones, él me decía “es que tengo la capacidad de impactar a la gente, de ver lo que está pasando”, y yo quería eso. Como marketero les confieso que todos tenemos un ego, tener la capacidad de escribir un libro que está en la segunda página y que yo sea parte de escribir eso con estas poquitas personas que están aquí, que empezaron un sueño Ricardo Weder y tres o cuatro más en un WeWork tal vez, y yo quería ser parte de eso, y me dio un FOMO, no tienen idea del FOMO que me dio cuando Carlos me platicó esto. Más esto que veía yo en los puestos de “estamos buscando gente que tenga conocimiento en startups, conocimiento digital”, y yo sí lo tengo. Ahora que estoy acá, les confieso que no lo tenía tanto, acá empiezo a aprender, y fue ese FOMO, más a la semana tener una plática con Ricardo, nuestro fundador, que salí de esa plática y se me puso la piel chinita. Me acuerdo perfecto de las palabras que usé, le dije a mi esposa “ya valió madre”. Prácticas justas, cambiar una industria, ser el David contra Goliat, ser mexicana, reunía todo lo que a mí me ponía la piel chinita como persona. Otra de las cosas que veía en Coca-Cola era que el equipo era chingón, éramos de los que siempre estábamos en referencia, los grandes líderes de Coca-Cola mundial son mexicanos.
Y si tengo la oportunidad de poner en alto el nombre de México, de escribir un libro desde la segunda página, de meterme de lleno en el mundo digital, de ver en vivo y a todo color el equivocarme y ver cómo puedo ajustar y cambiar eso para aprender así y no aprender de estudios ni de clases, sino aprender en el día a día. Y hoy no me arrepiento. Creo que esa expectativa que tenía se ha cumplido al 100% y nada. Sí trabajo mucho, pero también lo disfruto mucho y soy muy feliz de eso.
Artemio: Qué bonita historia, David. Hoy leí un tweet y ahorita lo estaba buscando pero creo que no le di like porque no lo encontré, pero decía “en los grandes negocios o las grandes corporaciones, alguien que trabaje en ellas siempre necesita tener un jefe a quien responder, un proceso al que seguir y sientas políticas que respetar. En una startup, el empleado necesita un objetivo”. Es como esta diferencia en la que, en una, todo tiene que seguir ciertos procesos que se han ido haciendo para que sean bullet proof de que si falta alguien, no llega y demás, pero en la parte de las startups realmente existe esta maleabilidad ante lo que estás haciendo, se puede llegar al objetivo por X, Y o Z, tú escoges cuál de las tres es la que pruebas y, si falla, ahora te vas a X y, si falla, te vas a Y, o si la X funcionó, le metes 3X.
Rodrigo: Que la agilidad es invaluable, es mucho más intuitiva que estar haciendo procesos tan largos, tomar decisiones tan pensadas.
Rodrigo: David, ya hablamos de los grandes beneficios del mundo startup contra estos titanes que son como las corporaciones, pero también hay cosas en la otra dirección, también hay cosas que hacen las grandes corporaciones que pueden aprender las startups. Entonces ¿qué dirías, que te hayas llevado tú a Jüsto, que pudieran aprender otras startups de cosas que hacen corporaciones tan grandes como Coca-Cola?
Artemio: Y una marca tan poderosa como Coca-Cola. Fuera del aire, yo le decía a Ro que ellos sentaron el playbook junto con Nike y Apple back in the days, ellos son las corporaciones que empiezan a hacer marca.
David: Yo creo que, en el futuro, debería haber intercambios entre los grandes titanes y las startups, soy un creyente de eso, no soy de los que se pone del lado de uno o del otro. Creo que ambas tienen cosas mágicas. Y, en eso, voy a hablar puntualmente de Coca-Cola, no de los titanes, sino puntualmente de Coca-Cola.
Creo que algo de lo que aprendí es que hay un entendimiento del consumidor y hay unas ganas de de verdad impactarlo y mejorar sus vidas. Hoy que se pone en mucho en predicamento la marca en particular por el contexto y por muchas cosas, mucha gente tal vez no sabe lo que hay detrás de ello, que Coca-Cola, por ejemplo, fue de las primeras marcas que puso a una mujer en publicidad, por ahí de los 60’s o 70’s, en el contexto que había, imagínense. Y luego por ahí de los 70’s, el comercial este de hilltop, en tiempos de guerra, de división y los hippies contra el mundo capitalista, se atrevieron a poner en una colina a niños de todas las razas, colores, alturas y demás arriba de una colina y, claro, tomando una Coca-Cola, pero qué ganas de hacer un cambio y de representar algo. De nuevo, creo que las raíces son importantes, el propósito. Y creo que es algo que yo me he traído para acá, definitivamente, y creo que muchas de las startups a veces empiezan tan rápido y van tan rápido que les es difícil sentarse y detenerse para pensar “¿qué estamos solucionando para la gente?”, y más cuando vienen las presiones de los inversionistas de “mejora tu margen”, se empieza a olvidar un poco esa parte y cuando volteo a ver a lo que hago y a Coca-Cola, después de tantos años de decir “yo ya tengo el terreno ganado” y seguir hablando de qué podemos hacer para mejorar la vida de la gente, para mí eso es inspirador.
Y, definitivamente, ya en la parte más administrativa, los procesos. Yo cuando estaba allá decía “tanto proceso, ya, yo quiero avanzar más rápido”. Ahora que estoy acá, yo creo que necesitamos un poquito de eso. Todo va tan rápido que necesitamos un poquito de planeación, aunque sea un poquito. Entonces creo que tenemos que empezar a fusionar las grandes escuelas donde creo que la planeación es fundamental, la estrategia, y esas nuevas escuelas que con la agilidad van tan rápido que a veces se nos olvida planear y eso hace que retrabajemos. Por eso creo que mucha gente sale tan tarde de trabajar, porque estamos tan hambrientos de comernos el mundo que tal vez tenemos que aprender a comernos el mundo por pedacitos, pero seguir comiendo, eso sí.
Artemio: Estamos completamente de acuerdo con eso. Algo que yo he repetido un par de veces en este espacio es que no por tú estar en el juego de la innovación y en el juego de todo lo nuevo tienes que, precisamente, negar todo lo que había antes, o no adoptar, o tachar de malas las prácticas que hay en este mundo corporativo. Realmente hay muchísimo que se puede aprender de la gente que trabaja ahí, de cómo se construyeron estas corporaciones enormes. Ahora que mencionas esto de los procesos que tan bien los tenían definidos en Coca-Cola, alguna vez leyendo no recuerdo si la biografía de Warren Buffet o algún testimonio de su socio, donde, obviamente, mofándose y sin demeritar a ninguna persona que esté en ningún puesto directivo de Coca-Cola, pero él decía “es que yo siempre compro más acciones de Coca-Cola porque es una empresa tan consolidada, tan sólida en sus principios, tan distribuida en todo el mundo, que el director general podría ser una banana y aún así se las van a arreglar para que salga la cosa”, y genuinamente tal vez sí, quién sabe, nunca lo ha dirigido una banana, pero es esta solidez y es tanto de ahí de lo que podemos aprender todos los que estamos construyendo un negocio.
Rodrigo: Y también estamos pasando en el estudio por la etapa de consolidar ciertos procesos para poder iterarlos y poder hacer todas estas cosas y nos ha cambiado la vida en múltiples formas. Claro, sí es un poco menos ágil, pero te trae muchísima paz saber que va a llegar alguien y va a saber exactamente qué es lo que tiene que hacer, que no se va a perder tiempo en cosas en las que no se tiene que perder, y es más como la estrategia alrededor de estos procesos lo que te asegura que sigan siendo ágiles.
David: Y asertivos.
Artemio: ¿Nos regalas para nuestra comunidad de emprendedores tres consejos para dirigir equipos de diseño?
David: El primero, y para mí es el más importante, es hacerlos parte del proceso creativo. Dejemos de tratar al diseñador como “el diseñador” y empecemos a construir diseñadores que son capaces de crear y traerlos a las conversaciones, que opinen, que sean parte, creo que eso los empodera y hace que, al final del día, el resultado sea mucho mejor.
El segundo es darles también cierto espacio de libertad. Creo que muchos de los pecados que tenemos los brand managers en general es dictar, decirles “quiero esto rojo, esto arriba, aquí abajo esto”, y claro, siempre se necesita una guía, pero tiene que haber cierto espacio de libertad, y que conste que lo dije antes, detrás hay un artista y ese artista necesita también tener un espacio para inspirarse porque, de lo contrario, son máquinas y caemos en entonces mejor hacerlo con una aplicación, si lo quería rojo, texto arriba, imagen abajo, pues mejor lo hacía con una aplicación, para qué lo hacía con un diseñador.
Hay que revalorar el nombre del diseñador.
Y el último es capacitarlos como líderes. Antes trabajaba con equipos de diseños pero nunca me había tocado liderar directamente y algo que visto es que están tan clavados en la función, y creo que pasa mucho con equipos funcionales, no sólo con diseñadores, que hay que capacitarlos y enseñarles que también pueden ser líderes porque los años comen y tal vez en algún punto tienen que crecer. Y esa sensación de que como diseñador puedes crecer y puedes llegar a tomar otro tipo de decisiones y liderar equipos y esto cómo impacta a los de al lado y que tú puedes trabajar en equipo. Cuando me preguntan a mí sobre algo que les pidió alguien más “ve y búscalo tú directo y resuélvelo, no pasa nada. Y ya después si quieres lo vemos juntos”, pero hay que empoderarlos, también son líderes y creo que también deben tener esa chance de llegar lejos en cuestiones incluso más administrativas o corporativas. Y esos son mis tres consejos.
Artemio: Fantásticos, ese último me encantó porque hemos hechos esta pregunta un par de veces a otros Heads of Brand o Heads of UX, esta parte de cómo administrar al equipo de diseño nos deja mucho también a nosotros, y creo que este tercer punto que mencionas, de prepararlos también para ser líderes y capacitarlos en ese sentido, puede aplicar a cualquiera de las áreas de una startup, no importa si es desarrollo o marketing, realmente puede aplicar a lo que sea.
Rodrigo: Sin duda y, además, eso a los managers les quita presión. A quien está haciendo el craft le da autonomía, le ayuda a esta parte de desarrollo personal y de carrera. Sin duda que, sin esta independencia, los estás destinando a irse, a buscar otra oportunidad donde tengan esta libertad. Si no estás ayudando a tu gente o a tu equipo a crecer, como manager no estás realmente haciendo tu trabajo.
Rodrigo: Otra cosa que nos llamaba mucho la atención, porque hemos estado encontrándonos comentarios de muchas marcas y lidiando con comentarios negativos que vemos allá afuera sobre proyectos que son muy buenos, pero todo mundo falla en cosas. El ser humano perfecto no existe.
Artemio: Por ejemplo, hace unos meses, salía un anuncio de Kavak y todos los comentarios estaban llenos de hate de cómo odiaban el servicio.
Rodrigo: Pero exactamente. ¿Entonces qué sucede? No se cayó la empresa, no dejó de funcionar. La pregunta es, bueno, este tipo de comentarios siempre suceden porque siempre habrá errores y siempre habrá gente enojada porque el servicio no puede ser perfecto para todo mundo por más que uno optimice los procesos, aunque ese sea el norte.
Artemio: Además, siempre es mucho más vocal la gente enojada que la gente que aplaude o empatiza.
Rodrigo: La gente que se queda en paz, se toma una siesta en paz. Pero la gente enojada va y lo cuenta. ¿Qué haces tú, qué hacen en Jüsto? ¿Cuáles serían tus tres mejores tácticas para lidiar con este tipo de comentarios que, de alguna forma, tienen un impacto en la marca?
David: La primera es ser transparente, no evadir. Yo tengo un gran ejemplo al respecto. Me tocó llevar la campaña Ponte Chingón de Coca-Cola, polémica. Y yo siempre decía, cuando usamos ese término, era porque cuando le preguntabas a la gente “¿qué te hace sentir tomar una Coca-Cola?”, ellos decían “me pone chingón”, “me pone bien, me pone contento, pero también me pone las pilas y me pone chingón”. Y, en estricto sentido, chingón tiene una connotación positiva, de hecho, empodera la palabra chingón, y yo siempre tuve este debate interno porque hay mucho en juego y demás. Hubo mucha gente, demasiada gente, que se nos dejó venir, entonces dijimos “vamos a decirles por qué lo hicimos”, y si somos una marca que está empoderada para unir a la gente, ¿por qué nos va a dividir una palabra que, además, es positiva? Y que, además, el Chicharito estaba con esto de “imaginemos cosas chingonas”. Imagínense que una marca salga y te diga a ti que me estás tirando hate por eso, imagínate si nos estamos juzgando por cómo hablamos cuando la connotación o el significado de la palabra es positivo, ¿entonces en qué lugar queremos estar como seres humanos? Tal vez no contestaría tan filosóficamente como lo acabo de hacer, pero detrás de eso había un objetivo positivo y yo hubiera sido mucho más transparente en términos de cómo lo afrontamos. Y ahora eso yo me lo llevo a la vida y a Jüsto, y me chocan, odio los comentarios de “marca al 01-800, mandamos un mail aquí”, no.
Muchos de los comentarios son “no me llegó mi pedido completo”, y demás, creo ****que lo más humano es quiero saber qué te pasa, escríbeme directo para que me cuentes y yo te pueda ayudar. Hubo un par de días en el que no dimos flores por temas de abasto y ¿qué pasa si contestas “oye, la verdad es que los pedidos nos rebasaron, se me acabaron las flores pero vamos a seguirlas dando y vas a seguir teniendo tu flor”? Es mucho más humano y yo creo que la gente lo agradece. Se tiene que romper esta barrera de marca/ser humano y saber que detrás hay otro ser humano que me está contentando, y creo que los equipos de CRM, que además son cada vez más grandes y están creciendo y es mucho del mundo tecnológico, al final son seres humanos detrás, no es la maquinita del teléfono como de los bancos, cuando llamas a los bancos y una máquina te contesta.
Creo que es ser transparente y no evadir es la primera. Y lo segundo es ser empático, pensar que detrás hay una persona que tiene un problema, no puedes minimizar que un consumidor tal vez tiene un problema y digas “ah pero es uno contra todos los que tengo, no es nada”, hay que ser empático con esa persona y esa persona tiene enojo y tiene algo que decir, hay que escucharlo porque tal vez detrás de ella hay algo que podamos aprender y nos ha pasada acá que a través de mail hemos reclutado gente para hacer sesiones de grupo, ya sin agencias, y entrevistar a la gente que está enojada con nosotros, no a la gente que nos ama, para saber por qué. Hemos aprendido un montón de cosas del servicio, de ciertos productos, de actitudes en particular de los repartidores y eso te ayuda a ir afinando el modelo y más en una startup donde hay mucho por afinar y más en los primeros años, te ayuda a afinar, pero yo creo que en esa gente encuentras el cómo crecer 10 veces más que tal vez en la gente que te sigue, que ellos también tienen su valor, pero siempre corregir sobre lo malo te va a ayudar a crecer más rápido, por eso hablo de empatía.
La tercera es contestar como humano. Hay que preparar a la gente que está detrás y yo también siempre digo que estos famosos argumentos de venta, que el brand manager escribía “estas son las tres cosas que tienes que decir”, y creo que más bien se tiene que crear una cancha de esto somos, esto es lo que defendemos, estos son nuestros valores y tal vez a las personas que están detrás de contestar los comentarios y demás volverlos una persona del target, que en nuestro caso son mujeres de 35 años, entonces tú detrás eres una mujer de 35 años que una amiga te está contando una queja y tú tienes que tratar de ayudarla porque eres su amiga, la amiga con la que te vas a tomar el café, entonces los sitúas en una escena donde así hay que humanizar las respuestas porque, de lo contrario, se vuelve como la máquina del banco que te contesta y que no creo ser el único que odia esto, esta sensación de una máquina detrás te da impotencia, te da rabia y dices “¿por qué una máquina me contesta si yo quiero que me ayuden?”. Entonces, es difícil de escalar eso, pero creo que tenemos que solucionarlo.
Rodrigo: Esto se relaciona a este viaje de los mercados, de como era antes.
Artemio: Esto es genial. Hay un libro que se llama The Cluetrain Manifesto, lo escribieron personas muy visionarias por ahí del 2003, 2004, pero ellos lo que plantean es una visión muy optimista del internet pero que muchas cosas todavía se respetan como hasta el día de hoy. Y algo que ellos mencionan es que las primeras dinámicas de venta, reputación, todo este juego en el que estamos, se dieron en lo que fueron los mercados originales, como gente con puestos que va de un pueblo y se reúnen en el mercado cada domingo desde los griegos o los romanos, es milenaria esta práctica. Y lo que sucedía en estos mercados es que, lejos de ser corporaciones hablando con marcas y billboards y dando estos broadcast messages que son unilaterales, lo que sucedía en estos espacios eran conversaciones humanas e importaba tu reputación personal más allá de cómo llamabas a tu negocio.
Internet, lo que permite, es nuevamente este tipo de dinámicas pero a escala y creo que eso hace mucho sentido en medida de que, lo que estamos viendo ahorita, es que la gente tiende a confiar más en un negocio que pone la cara del founder o que pone la cara de quien está al mando o de responsable al frente, que en una que se esconde detrás de billboards o de broadcast messages, realmente este tema de la conversación y de la reputación humana, nosotros lo estamos haciendo en este instante, este es nuestro skin in the game, son nuestras caras, es nuestra reputación la que está en juego, sí, de la mano de esta marca que es Acueducto, pero realmente la asocian con nosotros, y eso se extrapola a gente que es la que se va a encargar de darte tu dieta, de cubrirte legalmente si hay un problema y así, en todos los mercados y todas las industrias.
Esa es una lectura que les recomiendo a todos los que están en este espacio, es un viejo clásico de los 2000, es gente visionaria que sí le pegó.
Artemio: Estamos llegando al final de este capítulo, David, ha sido una gran conversación, y la siguiente pregunta la hacemos siempre, de cajón, es la misma pregunta que haríamos si nosotros fuéramos un inversionista de venture capital a un fundador o un líder de cualquier startup. Ante los retos que enfrenta Jüsto y tú como su Head of Brand en los próximos años, ¿qué te quita el sueño?
David: Qué pregunta tan profunda, pero me encanta. Yo creo que el mundo se está volviendo menos superficial, yo soy un positivo del mundo y un romántico. En el mundo digital, yo soy ese ser positivo que ante todos los apocalípticos, yo soy el que dice que, detrás de eso, hay mejores prácticas, la tecnología está ayudando a mejorar un montón de cosas, mis hijos hablan de inclusividad en muchos sentidos y en situaciones en las que en mi generación había bullying, el mundo va hacia un lugar mejor con una generación que es menos superficial.
Lo que me quita el sueño es estar metido en este mundo digital que avanza tan rápido y perder o dejar de ser relevante para esta gente que detrás está siendo mucho más profunda, menos superficial, más inclusiva. Por eso les decía lo de ser defensor del propósito. Como me quita el sueño todos los días, y tal vez tiene que ver con que tengo hijos, pero todos los días trato de no caer en mensajes repetitivos, robotizados, poco humanos. De repente, les confieso, veo un anuncio y digo “no puede ser que lo estamos haciendo así”.
Hablaban de quitar el sueño, es como cuando tenías un examen y lo soñabas hasta el otro día de lo difícil que era, eso es lo que me quita el sueño. Los retos que vienen para Jüsto es no perder esta parte humana, del propósito, de por qué nació, de defender las prácticas justas. Yo espero que, de aquí a muchos años más, ir más, siempre, infinito, siga siendo así. Si eso se pierde o algo, tienen todo el poder de reclamarme y decirme “tú me dijiste que no iban a hacer eso”, y me va a servir para regresar y decirles que tienen toda la razón.
Artemio: Muy bien, pues ya queda aquí registrada la promesa. Muchísimas gracias por tu tiempo, por venir a compartir aquí a este espacio.
Le recuerdo a toda la gente que está escuchando que en cuandoelriosuena.com ustedes pueden encontrar el call to action para la newsletter de este programa y, si se suscriben, nosotros prometemos enviarles una notificación cada que saquemos un capítulo nuevo y, de igual manera, en ese correo de confirmación de la newsletter podrán encontrar el link para unirse a nuestra comunidad discord.latamstartup.club. Si estás construyendo un negocio, acércate a esta comunidad donde hay CEOs, CTOs, CPOs, abogados, inversionistas, gente que también está construyendo startups, entonces realmente ahí nos estamos echando la mano entre todos. Si tienes una duda en cualquiera de las áreas, estamos felices de ayudarte. Disclaimer, las consultorías con Acueducto tienden a ser un poco altas de precio y, en este momento, quien sea que pregunte lo que sea en ese Discord, yo de manera gratis estoy dispuesto a ayudarlos en lo que sea que estén atorados, así que aprovechen este espacio, lo estamos construyendo a penas, únanse.
Nuevamente, David, muchísimas gracias por tu tiempo, por tu atención. Ro, Belmont, Frida, Yok, Viri, todo el equipo detrás de este podcast, muchas gracias, nos vemos a la próxima.
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