construye identidades que cuenten historias

Artemio: Bienvenidos todos a una edición más de Cuando el río suena, el podcast traído a ustedes por Acueducto, donde pretendemos reunirnos con expertos y profesionales del mundo de la tecnología y el diseño para desmenuzar conceptos, situaciones, y explorar un poco sobre el mundo digital de la mano de estas personas y de nuestro propio insight para que tengan más herramientas para sus negocios.

¿Quién es Tania Lili? ¿Cuál es su historia profesional?

Artemio: El día de hoy me encuentro con mi socio Rodrigo y tenemos a una invitada especial para hablar sobre branding digital para negocios. Nos acompaña Tania Lili, que tiene un currículum que a mí me parece fenomenal. Ella es diseñadora visual y su trabajo ha aparecido en lugares como Working Not Working Magazine, en DesignX, Role Models, entre otros. También, ella tiene un Webby por su trabajo de diseño web para National Geographic, creó y lideró el equipo de diseño en Genius Media, una startup de música enfocada en hip-hop, que está localizada en Brooklyn. A lo largo de su carrera, ha hecho diseño y asesoría creativa en México y en Estados Unidos para clientes como Refinery 29, The Wall Street Journal, Vanity Fair y Festival Ambulante.

Tania, es un gusto y un honor tenerte aquí con nosotros en nuestro podcast.

Tania: Muchísimas gracias, Artemio. Después de escuchar todo eso, mi síndrome del impostor salió por todos lados, pero muchísimas gracias, qué gusto. Muchas gracias por la invitación, estoy muy contenta de poder hablar con ustedes. Me gusta poder estar en contacto con la comunidad creativa en México, para mí, los mexicanos van a ser siempre los mejores trabajadores y diseñadores. Me encanta que nos hayamos conocido y haber conectado.

Artemio: Claro, haber conectado en medio de esta pandemia y con el mexican power a todo lo que da.

Rodrigo: Tania Lili, para comenzar el set de preguntas del día de hoy, ¿nos contarías un poco de tu trasfondo para quienes nos escuchan ahora? Arte ya hizo un pequeño resumen, pero de tu propia voz, si nos pudieras decir cómo llegaste a aquí.

Artemio: Y en qué andas ahora.

Tania: Yo estudié diseño interactivo en la Ibero, fui la segunda generación. Era una generación muy chiquita, yo estudié eso, no sé muy bien por qué. Al principio empecé a estudiar psicología, estuve un semestre ahí y me volví loca y dije “no, no quiero esto”. Yo vengo de una familia muy conservadora, tradicional, y mis papás son contadores los dos, mi hermano también, toda mi familia, por lo que en ningún momento tuve influencias creativas muy cercanas. Creo que, en ese momento, lo que me empujó a estudiar diseño interactivo fue que me gustaba mucho el internet. Soy una niña de los 90’s y desde muy chica empecé a usar la computadora. Me acuerdo perfecto, esto da vergüenza, pero mi primer support de diseño fue Diseña conmigo de Barbie, y me gustaba muchísimo, era algo que tal vez yo no veía que podía ser una carrera, porque en mi cabeza y en el alcance que tenía en ese momento, un trabajo era ser abogado, otro era ser economista o contador, o cualquier otra cosa, como un trabajo muy de oficina. Pero cuando empecé a investigar qué otra cosa podía estudiar y que se me antojara, que no fuera algo así porque yo, definitivamente, sabía que no quería hacer algo así, encontré esta carrera de diseño interactivo. Yo fui la segunda generación, éramos como doce personas, tres mujeres, y ahí aprendí muchas cosas que ya no utilizo, como Director, Dreamweaver, ya como muy arcaicas. Aprendí a programar en C++, pero fue como una buena base. Ahí me empecé a clavar en el área de diseño. Comparado con los otros compañeros que tenía, que querían hacer videojuegos y les gustaba programar, yo me clavé más en el área de dirección de arte, de diseño. Acabé la carrera, trabajé un ratito en OCESA, no me gustó nada, trabajé en publicidad, tampoco me gustó nada, y empecé a explorar la idea de irme a Nueva York a hacer una maestría. Quería un poco cambiar, quería estudiar letras, quería hacer otra cosa, como que no me había encontrado en el diseño, pero yo seguía haciendo cosas de diseño, proyectos personales, y eso fue lo que me ayudó, porque me dieron una beca del FONCA y Pratt me dio una beca, entonces me pude ir. Mis papás me ayudaron, porque soy muy privilegiada, y me pude ir. Al final, estudié allá, me clavé muchísimo más en el diseño, creo que entendí el diseño de una manera distinta, de una manera mucho más humana.

Artemio: ¿Cuál era el nombre del curso que tomaste?

Tania: Era un máster en communications design. Es un buen programa, yo le agradezco muchísimas cosas. Para nada es el mejor, no es como estudiar en Yale o alguna cosa así, pero es un buen programa que me dio unas bases muy importantes para entender el diseño desde un punto de vista no tanto estético, pero muchísimo más social y humano. De ahí empecé a hacer internships, trabajé en Refinery29, estuve de freelance para ellos.

Cuando acabé la maestría, encontré una chamba en un estudio digital que se llama Code & Theory. Ahí es donde hicimos National Geographic, es un estudio digital muy padre. Últimamente, como todos los estudios, se hizo muy grande, se hizo más bien una agencia. Cuando yo entré a Code éramos como 60, que ya es algo considerable, pero cuando me fui, éramos casi 300. Yo llegué a un espacio de oficina de un piso y, cuando me fui, eran tres y ya se estaban cambiando de oficina al World Trade Center y ahora son un monstruo.

De ahí me fui a Genius. Fue una decisión muy arbitraria. Una de las historias bonitas de mi carrera, se me hace de las más bonitas, es que cuando yo acabé la Ibero, mi hermano vivía en Nueva York y me fui a estar con él un rato y conseguí un internship en una revista de música, de hip-hop, que se llama Wax Poetics, fue mi primer trabajo, no me pagaban, y ahí conocí al dueño y nos llevamos muy bien. Fueron tres meses de trabajo, regresé a México, empecé a trabajar en OCESA, luego en publicidad.

10 años después, estoy en Code &Theory, pero una de las cosas que no me gustaba ya mucho es que se estaba haciendo más grande y estaba saltando mucho de un proyecto a otro y no me daba tiempo de relacionarme con los proyectos, a pesar de que fueron proyectos muy buenos, National Geographic fue increíble, y tenían clientes editoriales muy pesados, como Bloomberg, tenían muy buenos clientes, pero, al final, de pronto eres como la cola del tiburón. Lo que quiero decir es que eres como un pedazo muy pequeño y, hasta cierto punto, insignificante en una cadena muy grande.

Yo nunca había trabajado in house y el dueño de Wax Poetics, en ese entonces, estaba trabajando como editor/director de Genius y él fue el que me habló. Fue algo muy bonito porque fue de un internship que hice cuando tenía 23 años y, a mis 31 años, de pronto, este señor me mandó un mensaje de “oye, me acuerdo de que eras diseñadora, me gustaba tu trabajo. ¿En qué andas? ¿Sigues en Nueva York”. Le conté todo y me dijo “oye, pues vente”. Empecé el proceso de entrevistas y fue una experiencia increíble. Yo quiero mucho a Genius, me gusta mucho. Es como el exnovio que amo, me costó mucho dejar ese trabajo.

Cuando yo llegué, no había diseñadores. Más bien, lo que tenían era como dos front-end developers y empecé a ver estas posibilidades. A mí me contrataron más que nada para hacer marketing, empezaban explorar la manera de hacer dinero, porque siguen siendo una startup y el dinero que tienen es de inversionistas y querían hacer un negocio, entonces me contrataron para hacer marketing y empecé a ver tanto potencial, me gusta muchísimo la música, entonces empecé como a proponer cosas desde eventos, de vamos a hacer que nuestro social media no se vean horribles, hasta hacer eventos. Afortunadamente, tuvimos muchísima suerte, también fue mucho trabajo. Empezaron a caer cosas y empecé a armar un equipo.

Cuando me fui casi tres años después, éramos 7 en mi equipo y la razón por la que me fui fue muy personal, quería pasar un tiempo en México y Genius era un trabajo súper de tiempo completo de lunes a viernes y, a veces, sábados y domingos teníamos eventos, cosas con artistas, entonces estaba full allá. Quería pasar un tiempo en México, freelancear y quería dar clases. Di clases un semestre estando allá, en la School de Visual Arts, y me gustó muchísimo y por eso renuncié. Empecé a freelancear.

Artemio: Es un currículum que me hace sentir hasta un poco de envidia. Has pasado por la parte académica, está la parte profesional, también crecer dentro de una empresa. Has tenido varias etapas, todas muy interesantes.

Tania: Ahorita he estado freelanceando. Tengo la fantasía de decir que tengo un estudio, pero solo soy yo. A veces tengo gente que me ayuda. Trabajo mucho con startups, he tenido algunos clientes ya establecidos, otros no tanto. Ahorita estoy trabajando con una startup de salud, desde hace nueve meses, que se llama Parsley Health, que también está en Nueva York. Trabajé también para Atoms, que son unos tenis, una startup como de calzado, y estoy trabajando con Fondeadora, acabo de tener una junta con ella.

Me gusta hacer brand y product, soy de esas personas que tuve la suerte, el privilegio, la vida me llevó por ahí, que aprendí a hacer las dos cosas, entonces me gusta mucho hacer las dos cosas. Ligarlas, hacer un buen sitio, hacer un buen producto con traducir eso a todo lo que puede ser una marca o un negocio.

¿Cuál es la importancia de un branding que quiere escalar?

Rodrigo: Es, sin duda, un currículum envidiable y muy interesante. Siguiendo esto que dices de aunar el branding con el producto y moviéndonos hacia el siguiente tema, ¿cuál es la importancia del branding para un negocio que quiere escalar?

Tania: Siento que el branding ha evolucionado de una manera increíble. Creo que, en los últimos dos o tres años, hay dos componentes, uno, el que ya existía, que es el estético y el qué quieres decir, con qué imágenes te vas a posicionar, con qué tipo de estética o de estilo la gente te va a reconocer. Y otro es la voz de una marca, de un producto. Eso es muy amplio.

Justamente ahorita, con tanta conciencia social, se ha visto lo importante que es. El otro día leí un artículo de Debbie Millman, que hablaba de cómo el branding que utilizamos normalmente es eurocentrista y está muy colonizado y, como diseñadores, me parece importante repensar que si estamos trabajando para una marca, tal vez quiere no quedarse en México, quiere crecer en México y luego quiere ir a otro lado, pero también es importante repensar qué parte de la identidad de los mexicanos, en el caso de que sea un negocio mexicano, queremos comunicar y ser sensibles con eso me parece importante.

Siento que en México hay muchísimos estudios de branding muy bonitos y una de las cosas que he visto con algunos casos de estudio de estos brandings es que de pronto se quedan en lo “esto se ve poca madre”, y “este logo que hicimos está increíble, le vamos a tomar las fotos con el mejor fotógrafo del mundo” y después le das el manual de identidad a tu cliente y ellos no saben qué hacer con esto. Ellos dicen “tenemos un manual de identidad padrísimo, pero ¿cómo se traduce esto a qué hay en nuestras tiendas, cómo vamos a hablar, cómo se va a transmitir esto a redes sociales?”. Creo que, como diseñadores, claro que les tenemos que dar el manual. Somos diseñadores y nos comunicamos visualmente y es algo muy importante, pero tenemos que tomar un paso atrás y decir “esto, no solo es que se vea bonito, es qué queremos comunicar y cómo se va a comunicar, qué herramientas le voy a dar a mi cliente para que él pueda trabajar con eso”. Me gusta utilizar la metáfora del doctor en dos ocasiones: hay veces, cuando estoy con un cliente y estamos batallando y él me dice “yo quiero esto” y yo le digo “esto no te conviene”, y llega un momento en que le digo “a ver. Cuando tú vas con el doctor y te va a hacer una cirugía le dices oye no me cortes aquí, córtame acá”. No, el doctor sabe lo que hace. Siento que una parte importante de ser diseñador es saber negociar y poder decirle al cliente “sabes qué, no es por ahí”. La mayoría de los clientes viene con una idea y creen que saben lo que quieren, pero tú como diseñador debes saber negociar y decir “no va por ahí”.

La otra del doctor, es como cuando vas con el doctor y te dice “haz esto, esto y esto”. Con el doctor estás 20 minutos, media hora máximo, pero lo que haces en tu vida es lo que realmente va a tener un impacto, lo que haces el 98% del tiempo que no estás en el doctor es lo que va a tener un impacto en tu salud. Nosotros, como diseñadores, le tenemos que dar las herramientas a los clientes y hay un proceso como de educación en el sentido en el que ellos conocen muy bien su negocio. Esta onda de design thinking que es muy colonizadora, como de “yo soy diseñador y yo sé más que tú”, no es cierto. Ellos saben mejor de su negocio, pero nosotros sabemos qué herramientas les vamos a dar para que ellos puedan trabajar con eso porque nosotros no vamos a estar ahí siempre. De pronto, tienes un cliente, estás ahí dos o tres meses y después ves lo que hicieron año y medio después y dices “¿qué es esto?”

Artemio: Claro, adónde se fue todo el trabajo que se hizo.

Tania: Exacto. Y le echamos la culpa al cliente, pero, al final, eso es una falla nuestra, porque nosotros tenemos que enseñarles. A mí algo que me gustó mucho cuando vi el sitio de Acueducto es que ustedes no les dicen clientes.

Artemio: Son nuestros socios, oficialmente.

Tania: Me gusta mucho eso, porque es una colaboración. Cuando tienes un proyecto con un cliente padre, se crea una comunicación muy especial en la que ellos te enseñan muchísimo y tú les enseñas muchísimo a ellos.

En cuanto a design systems, me parece que son vitales cuando la empresa es muy grande. La escuela de Code & Theory es muy de documentar. Cuando yo estaba en Code & Theory, todavía diseñábamos los sitios en InDesign. Luego llegó Sketch y ahorita me vuela la cabeza Figma.

Rodrigo: Nosotros también, estamos clavadísimos recomendándolo a quien podamos.

Tania: Es como del futuro.

Cuando hicimos National Geographic, fue en InDesign, y la guía de estilo era de casi dos mil páginas. Era un sistema de diseño muy complejo y estaban ahí todos los guidelines para la programación de un sitio así de grande.

Es importante pensar en los design systems cuando el negocio es pequeño, pero, definitivamente, en un negocio que va a ser a largo plazo, un negocio mediano, se tienen que empezar a implementar, tener una librería y tener documentación. También una de las cosas que he visto con clientes es que entro y les digo “¿en dónde están sus files?” y no saben, me dicen “no sé, déjame me comunico con el diseñador que tuve hace cuatro años para ver en dónde está”. Para crecer, para crear un producto y una marca consistente, es algo que se debe tener y se tiene que empezar un trabajo de branding pensando en que va a ser un design system, y después ir viendo cómo evoluciona, pero siempre tener muy claro que se necesita esa documentación.

Rodrigo: Y ahora con estas herramientas del futuro, como Figma, se vuelve más fácil ir documentando mientras uno va utilizando y mantener el documento vivo de esta clase de sistemas.

Tania: Eso me parece algo increíble. Ahorita tengo un cliente en Londres, estamos trabajando en un sitio, y me parece increíble que ya me voy a dormir y hay una cosa y despierto y hay otra porque la persona lo hizo y digo “es el mismo file, es increíble”, y al final, la colaboración se vuelve mucho más orgánica.

Rodrigo: Lo que fueron los documentos de Google mucho tiempo para trabajos escolares y colaboraciones de ese tipo, de repente se vuelve la herramienta de facto para hacer diseño colaborativo.

Tania: Al final es el mismo proceso, tú tienes un documento y quien está, en donde esté, lo puede usar, abrir y editar. Cuando es algo visual y estás creando un sistema complejo de diseño y ves cómo la librería se puede ir haciendo más grande o chiquita o cambiando con el tiempo en un documento vivo se me hace muy del futuro.

Artemio: Retomando algo que mencionaste sobre que hay un proceso de educar al cliente, como en todo este peloteo sobre qué es lo que realmente necesitas, qué es lo que quieres, justo creo que esa parte del onboarding, como de meter al cliente al mundo del diseño y mostrarle un poco su relevancia ahora, porque estos últimos años, el término branding ha explotado y ahora con esto de la pandemia, todo el ecosistema alrededor de la tecnología y el diseño también está rebasado, como que todo mundo está volteando a ver, está preguntándose cómo aplico esto en mi negocio. Y, en el proceso de onboarding y de educar al cliente respecto a estas prácticas, nosotros siempre recomendamos hacer todas estas estrategias, documentos de branding y el design system, pero que, por supuesto, no te quedes hasta ahí. Vale la pena tener en tu empresa un equipo de diseño o comenzar por un diseñador.

¿Qué es lo que se debe buscar en un equipo de diseño?

Artemio: Eso nos lleva a la siguiente pregunta. Tú, Tania Lili, que ya has, no solo liderado equipos de diseño, sino también los has creado desde cero, queríamos preguntando ¿cuál consideras que es el 101 de un equipo de diseño para un negocio? Como el equipo mínimo, qué es lo que requieres, qué buscarías en él.

Tania:  Si tú tienes un estudio o eres el hiring manager de un equipo que estás creando en alguna empresa, o eres como el líder de un equipo, lo primero es que la persona te caiga bien. Yo creo que hay una cosa como de vibras, a mí es algo que me ha costado trabajo porque he tenido clientes que me han pedido armar un equipo y en la pandemia ha sido muy difícil porque la vibra y lo que se siente cuando estás con alguien físicamente es muy distinto a lo que se siente cuando estás con alguien en una pantalla, también es algo que va a ir evolucionando y nos vamos a ir acostumbrando, pero haríamos lo que se tenga que hacer para poder entendernos y saber cómo te puedes llevar con una persona trabajando en persona y a distancia. La primera, siempre para mí es eso, si creo que la persona me cae bien. Suena muy básico y, tal vez, no es la mejor respuesta, pero, para mí, es elemental. No puedes trabajar con alguien que te cae mal o simplemente que no conecta. Hay gente con la que no conectas y se vale, pero creo que es importante buscar gente afín a ti en muchas cosas.

Algunas de las cosas que yo busco en la gente es mucha flexibilidad. A mí me importa mucho mi vida y mi tiempo afuera del trabajo y siento que he logrado tener un buen balance y ser una persona que, cuando trabaja, trabaja muchísimo y, cuando no, realmente no pienso en eso, trato de desconectarme. Pero sí busco a alguien que pueda tener un engagement con el trabajo. Esas cosas se pueden ver desde que alguien te está enseñando su portafolio y le haces algunas preguntas, la manera en la que habla del trabajo, se puede ver qué tanto invierte emocionalmente en un producto, marca o proyecto. Eso es de las cosas más importantes porque va a haber momentos en los que se tenga que trabajar más o menos y es importante que a la persona le gusta mucho lo que hace.

Creo que el giro es muy importante, en Genius fue importante buscar a alguien que le gustara la música, que supiera de hiphop, que conociera la música, la cultura. Yo misma tuve que estudiar un montón de cosas que no sabía para poder hablarle a esa audiencia.

También creo que es importante que las personas que quieren formar parte de tu equipo quieran aprender un buen de cosas. A mí se me hace que la curiosidad es de lo más bonito y vital para todas las personas, no solo para los creativos. Alguien que, si le dices “oye, tú haces branding, pero tenemos que hacer un filtro, ¿lo hacemos?”, creo que una de las cosas más importantes que he aprendido a lo largo de mi carrera es que no importa si no sabemos cómo hacer las cosas, hay que decir que sí y aprendemos. Tener un equipo que no le tiene miedo a esa versatilidad me parece fundamental.

Rodrigo: Te iba a proponer si estabas de acuerdo con este resumen, que las tres cosas más importantes para ti serían la afinidad de personalidades, la pasión por su trabajo y la disposición a aprender sobre el tema en cuestión.

Tania: Aprender sobre el tema en cuestión o aprender cosas nuevas. Muchas veces he tenido clientes que me dicen “necesito hacer video”. Yo sé utilizar el software, pero no me considero alguien que haga video y acepto. Es editar, al final de cuentas también tenemos una ventaja que es internet y podemos investigar. No sé cómo hacer un filtro, pero investigo. Sí creo que es la disposición de aprender sobre el tema y también sobre otras prácticas, otros recursos, otros softwares.

Artemio: Además es muy distinto estar tú un sábado picándole a YouTube, aprendiendo cosas y ver a verlo desde otros ojos y pensar “me están pagando por aprender esto que podría aplicar después”.

Tania: Exactamente. Es una de las cosas que hago. Casi todas las clases que he dado han sido más workshops y nunca he enseñado a utilizar un software, nunca en mi vida. Siempre es de “vamos a pensar en un concepto” o, dependiendo de cuál sea la tarea o la clase, es “utilicen lo que tengan a su disposición, que, teniendo una computadora, es todo, para comunicar esto o para hacer esta exploración”. Como diseñadores, a mí me parece esencial estar cómodos con no saber lo que estamos haciendo y con la incertidumbre.

Rodrigo: A nosotros también nos emociona mucho cuando un proyecto requiere utilizar herramientas que no conocíamos antes. Así, nuestros socios terminan con una mejor versión de lo que estaban buscando, y nosotros terminamos con algo más valioso: la habilidad de entender más cosas, hacer más proyectos y poder ver otros horizontes.

Tania: Sí, agrandar tu portafolio y tu cabeza. Es importante hacer y ver otras cosas y no estar diseñando o programando todo el tiempo. Siento que tener esa disposición, aceptar ser vulnerable es súper importante.

¿Qué herramientas de diseño son vitales?

Artemio: Esto va más sobre las herramientas y métodos que aplicas en tu workflow. Tú como diseñadora, al momento de abordar un proyecto, ¿qué herramientas consideras vitales para hacer diseño? ¿Cuáles son las más valiosas que hay en tu workflow? Ya hablamos un poco de Figma, que todos estamos en el acuerdo de que es increíble, pero cuéntanos un poco más de tu escritorio, ¿qué herramientas hay ahí?

Tania: Utilizo el kit de Adobe: Photoshop, Illustrator, InDesign, After Effects y Premiere. Utilizo mucho Notion, me ha servido más que nada desde que soy freelance para tener un to do list, tener páginas en donde escribo todo lo de mis clientes o cualquier proyecto. A veces hago proyectos personales y Notion me ayuda mucho a tener una plataforma donde vive todo y se ve bonito.

Rodrigo: Ese también es uno de nuestros favoritos.

Tania: Me gusta muchísimo.

Sketch cada vez lo utilizo menos. En algún momento lo utilicé, pero llegó Figma y ya casi no lo utilizo. Utilizo Slack y tengo grupos de Slack, son comunidades. Es una comunidad de diseñadores, escritores, artistas que me están pasando chamba, que me están preguntando cosas o me piden que piense las cosas de una manera diferente, y creo que Slack es una súper herramienta para poder comunicarte con gente que está en cualquier lugar, que puede hacer algo muy similar a ti. Desconozco si en México hay algo así, allá pertenezco a tres grupos de Slack diferentes: uno de solo mujeres, otro de mujeres de color y otro donde somos todos diseñadores o artistas, y ha sido muy enriquecedor poder compartir desde una cosa simple como cuando me piden algo que nunca he hecho y pregunto cómo lo cotizo, hasta situaciones como “mi jefe está siendo horrible y no sé qué hacer”, y la gente te ayuda. Al final, Slack ha sido una herramienta para mí elemental y me ha servido un buen.

Artemio: Yo nunca había escuchado sobre comunidades en Slack per se. Hay muchos grupos en Facebook o algunos foros, pero nunca había visto este acercamiento al uso de Slack. Muy interesante.

Tania: Me ha servido muchísimo. De mi freelance, yo creo que el 80% de los proyectos que he tenido han salido de ahí.

Rodrigo: Es un número grande.

Tania: Sí, está buenísimo la verdad.

Artemio: Muchas gracias por compartirnos las herramientas que hay en tu escritorio. Hay muchas que nosotros también usamos como Notion, tanto para control interno, como para comunicación con muchos clientes, ahí les ponemos cuáles son sus obligaciones, cuáles son las nuestras, qué ya se hizo, qué no, qué falta. También, con Figma, ni hablar. Esa es la que más sorprendidos nos tiene a todos.

¿Cuáles son los errores más comunes en estrategias de branding? ¿Cuáles son algunos aciertos?

Artemio: Te queríamos preguntar tu top 3 de errores más comunes que encuentras en estrategias de branding que ves allá afuera, no sé si el comportamiento de alguna marca o cuando ves a un diseñador actuar sobre esto. Queremos saber tu top 3 de errores estratégicos y tu top 3 de aciertos que podrías identificar.

Tania: De errores estratégicos, uno es solamente fijarse en entregar al cliente. Creo que una de las cosas más importantes es pensar en el producto o en la marca a largo plazo, entonces, claro que es importante tener un buen branding, algo bonito, pero creo que uno de los errores más grandes es que, como diseñadores, no pensamos qué va a hacer el cliente cuando no estemos nosotros. Un error que muchas veces cometemos es no pensar qué va a hacer el cliente con el trabajo que le damos.

Yo trabajo mucho con templates. Algo que me gusta hacer y que, hasta el momento, ha funcionado es que, una vez terminado el proceso de diseño, trabajo con el cliente para saber qué templates va a necesitar para que su equipo pueda hacer las cosas, implementar todo lo que ya hicimos. Entonces, si un error no es pensar a largo plazo y pensar solo en el entregable, el acierto es resolverle eso al cliente y decirle “estos cinco, diez, quince templates te van a servir para redes sociales”. Una de las cosas más importantes de una marca y un producto es la evolución, entonces, pensar en eso me parece muy importante.

Uno de los errores que yo he presenciado con clientes es que se comparan mucho con marcas que no deberían de compararse. Mucha gente te dice “Nike hizo esto, Apple hizo esto”, y sí, son unas marcas que llevan años, que tienen una historia y que ellos tienen toda la capacidad y todo el espacio para explorar. La idea es esa, pero uno de los errores es empezar pensando que podemos tomarnos algunas libertades dentro del branding sin antes explicar o hacer una conexión y crear un vínculo con los usuarios o con los consumidores. Eso también me parece un error, sacar un producto y no tener una estrategia de contenido editorial o de comunicación muy fuerte y pensar que la gente nomás porque se ve bonito lo va a consumir o le va a interesar. Creo que eso es un error. Un acierto, en contraparte a este error, me parece que hay muchas marcas que invierten mucho tiempo en pensar estratégicamente, en tener un plan de negocio, de comunicación a largo plazo. El branding puede ser la culminación de ese plan.

Es muy bonito cuando te llega un cliente con un brief súper amplio y te dice “estoy creando este producto, esta marca y esta plataforma y el plan a un año es este y el plan a dos es este”. Entonces tú piensas “este branding tiene que poder evolucionar a otra cosa” Por ejemplo, Genius pasó de ser una tech company a ser un media company y a lo que ellos le dicen el wordmark de Genius, es muy difícil de trabajar con él. Nosotros teníamos que hacer Genius News, Genius Events, y fue una de las cosas que ni siquiera es culpa del estudio de branding que hizo el rebrand, es culpa de Genius que jamás pensó cómo podía evolucionar esto, hacía dónde íbamos para poder acomodarse y para que ese mismo lenguaje visual funcione a largo plazo. Un acierto es eso, siempre tratar de pensar en cómo va a evolucionar esto para poder entregar un trabajo que puede evolucionar con la marca y que la ayude a crecer.

Yo trabajo más en brandings ya hechos, porque trabajo más como en compañías, mis clientes son más startups o compañías que ya tienen algo hecho que de cero. De pronto, para mí es muy frustrante cómo el branding te limita. Me parece que es importante, como diseñadores, que si estás haciendo branding pensar en eso, en esto qué es, si estoy diseñando el branding de unos tenis, igual y después habrán calcetines, zapatos, cualquier cantidad de cosas, y es un poco tener en consideración esto y qué tan flexible puede ser ese branding. el tercer acierto al que llegaría sería ese: flexibilidad. Para esto es muy importante tener en cuenta el entorno, y por eso es muy importante ser curiosos. Entonces cuando te llega un cliente de tenis y tú no sabes nada de tenis, puedes decir “estas marcas han evolucionado así” entonces te puedes acomodar en eso.

Rodrigo: Me parece muy valioso para los escuchas de este programa que muchos de ellos pueden estar queriendo desarrollar una marca o ya tienen una y no saben crecerla o estén pensando en un rebranding, tomar esto en cuenta está fantástico. Que puedan ellos mismos pensar a largo plazo para que, cuando estén buscando quién les desarrolle sus proyectos, no se queden a medias o no se terminen limitando por las decisiones que toman.

¿Cuál es la importancia de la investigación previa en una estrategia de branding?

Tania: A veces hay muchas limitaciones como de tiempo. Hay cosas que les digo a mis clientes, y a mis alumnos también, a veces te va a salir peor hacer esto rápido sin antes investigación. Yo creo mucho en la investigación en hacer research antes de empezar cualquier cosa. Una de mis herramientas es esta plataforma que se llama Are.na. Para mí es muy importante eso, y los clientes te dicen “necesito un logo, una página en tres semanas” y tú le dices “sabes qué, no conviene. Vamos a sentarnos a platicar tú y yo, a ver cómo puede evolucionar lo que quieres hacer, hacia dónde va y vamos a hacer un trabajo fuerte”. Está el dicho de que lo barato sale caro.

Artemio: Y es bien interesante lo que mencionas porque, esto ya desde una experiencia personal en nuestro estudio, nos sorprende la cantidad de personas que llegan a buscar un servicio y, al momento de hacer el rebrief de su idea, al preguntarles “¿cómo ves a largo plazo desarrollándose tu empresa?” son muy pocos los que tienen una visión clara de hacia dónde va la cosa, y en ese momento empiezan a divagar. Te das cuenta de que no está tan claro y que apenas se están haciendo esa pregunta cuando tú se las haces.

Tania: Casi todos los diseñadores aprendemos mucho de los errores. Es prueba y error y eso es una de las cosas que he empezado a preguntar porque me he dado cuenta trabajando con una marca hecha cuando me pregunto “¿cómo arreglo esto?”. Y qué mal que algo en lo que alguien invirtió mucho, en lugar de ampliar posibilidades, las limite, te limite a ti como negocio. Entonces siento que es importante.

Rodrigo: Nosotros también tenemos en el estudio dos semanas obligatorias de research que cobramos y ponemos en las cotizaciones. Un proyecto, por más pequeño que sea, las incluimos, cobramos y hacemos porque, si no, andamos tropezándonos con nuestros propios pasos.

Tania: A mí de pronto me pasa con el síndrome del impostor del que hablábamos que digo “no les voy a cobrar el research”, pero es realmente es de las partes más valiosas y es ese momento del que hablábamos antes en el que tú aprendes y el cliente también y es como un intercambio muy interesante, y es la base de todo el proyecto. Es importante cobrarlo y cobrarlo bien.

Rodrigo: Como hablábamos hace rato que en cada trabajo aprendes un montón y te abres nuevas puertas, también, a menos que te vuelvas un diseñador muy de nicho y te dediques nada más a trabajar con farmacéuticas o te vuelvas como muy especializado, cada vez que te encuentras con un negocio nuevo, tú sabes mucho de lo que tú haces, pero no de lo que ellos hacen. Y si no haces este research te pierdes de oportunidades importantes o te acabas dando topes después.

Nosotros tuvimos un proyecto donde vendíamos productos relacionados con tabaco, no era tabaco per se, se llamaba Rahid, y gracias a esta investigación pudimos adaptar las estrategias de marketing a tiempo antes de encontrarnos que no se podía pautar nada en ningún lugar que estuviera relacionado con tabaco. Si no lo hubiéramos hecho, nos hubiéramos topado con una pared a la mitad del proyecto y se hubiera caído todo. Como diseñador, es un proyecto que ya cotizaste, que ya te están pagando, ya firmaste el contrato, ya va todo sobre ruedas y no se te puede caer una parte de él.

Tania: Algo que cada vez me pasa menos, pero que siento que cuando llegué a Nueva York, la escena del diseño allá estaba formada por puro hombre blanco muy creído y había esta idea bien chafa de do what you love, que no. La gente tiene que trabajar, a mí me gusta mucho lo que hago, pero te mentiría si te dijera que me gusta el 100% de lo que hago. Y siento que es irrealista pensar que todo te va a gustar. Eso es una, y otra era el design thinking, llegar a un lugar y decir “yo soy diseñador”, con esta actitud muy colonizadora. Siento que lo externo influye muchísimo al diseño, es lo que más influye al diseño, no viceversa. En este intercambio, ellos van a aprender de nuestro craft que es diseñar y cómo comunicarse visualmente, pero nosotros tenemos que aprender de todo y eso es lo más padre de ser diseñador. Puedes estar trabajando con productos de tabaco, de farmacéutica y aprendes de muchísimas cosas y es muy bonito. Es de las partes que yo más disfruto. Viene de la mano con lo que decíamos, que es muy importante investigar.

Artemio: Ahora que mencionas este approach, como este approach eurocentrista que tienen los diseñadores al abordar un proyecto, creo que hay una tendencia actual que a mí me gusta mucho, que es esta llaman Proudly local going global, entonces es tomar todo aquello que puede resaltar que involucra a tu negocio directamente, como el dónde está, cuáles son sus clientes. Hablamos de una tienda de parafernalia para cosas de tabaco que está en Morelia, Michoacán, entonces qué representa eso, cómo puedes llevar eso al diseño y mantener un estándar que puede escalar a nivel global porque es montarlo en un ecommerce, son muchas cosas que chocan.

Tania: Globalmente, estamos mucho más abiertos a eso. Veíamos muy chido el diseño francés y todo esto, pero ahorita, de pronto, es que cada comunidad de cada localidad tiene su chiste y es un chiste que muchos casos no está explorado. Me parece que lo que dices es bien importante. Yo, durante mi carrera, muchas veces pensaba si de verdad quería hacer esto, y con los movimientos sociales que han pasado en el mundo, últimamente, he sentido que estamos viviendo algo como industria muy importante, que es pensar más en la comunidad, más local, ser más empático, y me parece que, para el mundo, está siendo un momento muy difícil, pero para el diseño está siendo un momento difícil pero importante porque empezamos a darle valor a esas cosas. Cuando hablo, especialmente con algunos clientes chicos, que quieren hacer algo muy premium y eso es un súper reto, hacer algo premium pero inclusivo y diverso. Siento que va por ahí de la mano.

Cuando las cosas se hacen con investigación y realmente hay un concepto detrás del trabajo, se va a ver premium, va a ser inclusivo, va a ser diverso, y realmente va a comunicar lo que se quiera comunicar.

¿Qué tendencias del diseño actual deberían adoptar todos los diseñadores y negocios? ¿Cuáles tendencias son un peligro para los negocios?

Rodrigo: Estamos completamente de acuerdo contigo, con la importancia de la investigación. Pasando a la siguiente pregunta, al respecto de cómo convives con el diseño y cómo lo consideras, ¿qué tendencias del diseño actual consideras que sí debemos de adoptar todos los diseñadores, estudios, agencias y negocios que estén buscando hacer un branding?

Tania: Tal vez es algo muy global e idealista, pero creo que esta tendencia de pensar en una comunidad, de empezar chiquito, de tratar de explorar las cosas, identidades y algunos elementos como un poco más internos, de pronto siento que los clientes llegan con una idea y lo más importante es hacer la investigación primero y luego desarrollar un concepto. Ahorita está muy de moda el storytelling y esto, pero no es tanto por la moda, sino que, si hay una historia que contar visualmente, es muy difícil echarla a perder. Si hay una historia que contar y la cuentas, las cosas se van a ver la ver, el producto va a funcionar y, holísticamente, los proyectos funcionan y se desarrollan de una mejor manera.

Rodrigo: Esta pregunta es la antítesis de la primera. ¿Cuáles tendencias consideras que son un peligro para los negocios? Que veas que hay gente intentando seguirlas o cometiendo esta clase de errores.

Tania: Un error que es muy común es irse por la estética, como pensar en que esto se ve bonito y ya. Al final, el branding y el diseño en un proyecto, producto o lo que sea es un porcentaje muy importante, pero existe el otro, que es la mayoría, que es qué es el producto y quién lo está haciendo. De pronto es el alma de los negocios, al final. La importancia del branding es reflejar eso más allá de que sea bonito, de la estética. Las cosas, cuando hay un buen match entre cliente, colaborador y diseñador, funcionan, los negocios funcionan porque tiene alma, tiene un espíritu. Hablábamos de todas esas tiendas en La Roma, y restaurantes, que han sobrevivido el hype, han sobrevivido a las tiendas gringas o a los restaurantes que les encanta a los gringos. Muchas veces, ves los brandings y piensas que es algo muy bonito, pero cuando pasas por ahí un año después, el restaurante ya no está. Sin duda es una mancuerna, es muy importante el diseño, pero es igual de importante que el proyecto tenga alma y que a la persona que tenga el proyecto le guste. Van de la mano.

Rodrigo: Esto que dices embona muy bien con lo que estábamos comentando, que es muy importante dónde se hace lo que se está haciendo y reflejar la comunidad que está detrás y el lugar en donde pertenece. También es muy importante quién lo está haciendo el particular, esta persona o esta marca tiene qué clase de pasión, qué busca, por qué ellos son relevantes, porque la competencia siempre es amplia, entonces a la hora de elegir a quién le voy a comprar o consumir este servicio, la historia personal siempre es muy enriquecedora como parte de la experiencia de compra.

Tania: Y siempre es muy gratificante, ustedes lo deben de saber. Cuando tienes un cliente así, es un privilegio y es una suerte. Porque la realidad de las cosas es que muchos no son así y de lo más importante que podemos sacar en esta conversación es que existen las dos partes y que es aprender y educar al mismo tiempo. Es un intercambio muy valioso, bonito, y cuando se tiene con el cliente ideal, es increíble. Sean el cliente ideal, por favor.

¿Cuáles son algunos recursos útiles para mantenerse actualizado en el mundo del diseño?

Artemio: Vámonos a la última pregunta. Nos gusta preguntar a nuestros invitados de dónde sacan información o recursos para mantenerse actualizados: newsletter, blogs, algún canal de YouTube, páginas de internet.

Rodrigo: También vale la pena aprovechar mencionar esta plataforma Are.na, que nos decías.

Tania: Es una maravilla. Cada que hablo de alguien de esto o me entrevistan digo que Are.na es lo mejor que me ha pasado. Es una plataforma padrísima porque la empezaron tres amigos con una idea filosófica de que tenemos que compartir, que, si el mundo quiere seguir, no podemos seguir sólo acumulando para nosotros mismos. Empieza desde una necesidad de compartir recursos para dar clases de diseño. Al menos, yo conozco a uno de ellos, y fue más o menos lo que me dijeron, que una de las partes importantes era eso. Tengo amigos que son diseñadores y dan clases, y claro que los recursos que ellos utilizan a mí me sirven. Esta onda de quedarte las cosas es muy fea y sin comunidad y sin gente no somos nada. Are.na es una especie de Pinterest, pero funciona por canales y bloques. Por ejemplo, si yo tengo un cliente de tenis, entonces hago un canal que se llama tenis y empiezo a meter muchas cosas, que no solo son imágenes, sino que está más enfocado a textos, screenshots porque la gente sube eso, entonces yo hago ese canal, lo tengo abierto, y la gente llega y pone más cosas, entonces se vuelve una ramificación increíble de muchísima información. En Genius hacíamos una fiesta y el concepto era un block party, entonces el canal de Are.na se llenó de flyers de los primeros block parties en el Bronx. Se vuelve muy interesante y yo no podría trabajar sin eso. Todo lo que hago, lo hago con Are.na y es muy bonito porque es una ramificación y es una herramienta de información, de conexión con otros, de contextualizar y recontextualizar absolutamente todo. La verdad está hecho de una forma en la que están pensando en esa parte de la que hablemos de conceptualizar, de investigar, de que somos diseñadores, no solo las cosas se tienen que ver bonitas, deben tener una base fuerte y una estrategia y cómo vamos a hacer ese research. Es de mis herramientas favoritas.

La verdad es que el New York Times me cae muy gordo pero es de los newsletters que me aviento casi diario. Are.na tiene un newsletter que también me gusta mucho. También utilizo muchísimo Twitter.

Rodrigo: Podría valer la pena que nos compartieras también tus redes para que los escuchas te puedan seguir y encontrar.

Tania: En Twitter, Instagram y Arena estoy como @Tanialili

Artemio: Nos llevamos Are.na y estos newsletters. Aprovechamos para compartir nuestras redes, estamos en Twitter como @acueductostudio y en Facebook e Instagram como @acueducto.studio. Los invitamos a escribirnos y que nos cuenten qué temas les gustaría que abordáramos en estas pláticas, si hay otro invitado que les gustaría que tengamos aquí en el programa, con mucho gusto los leemos y le mandamos saludos a quien nos contacte en nuestras redes. Muchas gracias, Tania, por acompañarnos en este episodio. Los invitamos a todos a escuchar los capítulos que ya hay, mantenerse al pendiente, suscribirse a nuestra newsletter en cuandoelriosuena.com para que les llegue cuando haya un nuevo capítulo y eso ha sido todo. ¡Hasta la próxima!