Acompáñanos con Juan Soler, Chief Marketing Officer de Habi, la plataforma de proptech Latinoamericana que que te puede comprar una propiedad en menos de 10 días.
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Si solo tienes un minuto, lo más importante que pueden aprender operadores, inversionistas y fundadores de Habi es lo siguiente:
Artemio: Hola, ¿qué tal? Bienvenidos a todos a una edición más de Cuando El Río Suena, el podcast en el que invitamos a expertos y profesionales del mundo de la tecnología y de la innovación para que compartan con nosotros sus mejores insights y consejos en este camino tan turbulento que es construir un negocio saludable de internet. Me acompaña mi socio Rodrigo, como ya es costumbre, ¿cómo estás, Ro?
Rodrigo: ¿Qué tal? Muy bien.
Artemio: Qué gusto. Y Juan Soler, de Habi, ¿cómo estás, Juan?
Juan: ¡Hola! ¿Cómo están?
Artemio: Todo en orden de este lado, es un gustazo tenerte en este espacio.
Artemio: Juan Soler es Chief Marketing Officer en Habi y, para poner a todos en la misma página, ¿por qué no nos cuentas cuál es el pitch de elevador de esta startup?
Juan: El mercado inmobiliario en Latinoamérica antes de nuestra llegada, especialmente en Colombia y México, era súper difícil, vender o comprar una casa era un proceso tedioso, tomaba 10 meses en promedio, la gente no sabía a qué se iba a enfrentar, no conocían los procesos, había muchísima incertidumbre, la gente no sabía si le iban a pagar lo acordado, no sabían como acordar el precio, y ahí aparece Habi.
Habi es una empresa que mezcla tecnología con análisis de datos para poder conocer el sector inmobiliario a la perfección en Colombia y en México y poder hacer una oferta directa de compra por las propiedades de las personas. Nosotros somos compradores de vivienda y logramos que ese proceso difícil, inseguro y largo se convierta en un proceso bastante simple, bastante seguro que toma únicamente 10 días.
Artemio: Está fantástico porque creo que es un proceso al que, eventualmente, mucha gente se enfrenta, como es el adquirir o vender una propiedad que te pertenece y, como tú dices, seguro hay muchísimas trabas que no ves venir. De entrada, la legal es una que me brinca, este acuerdo que tienes con la otra persona, el tema de transparencia, de cuándo hacer qué, impuestos me imagino que también serán todo un tema, y que existan este tipo de soluciones facilitan muchísimo todo este tipo de transacciones.
Me suena mucho como lo que hace Kavak con los autos usados que, de ser un proceso horrible, es uno mucho más centrado en el usuario y mucho más amigable.
Juan: Sí, creo que es una buena referencia Kavak, es un modelo similar al nuestro, nosotros somos el ecosistema más robusto de la región en compra y venta de vivienda usada. Estamos incluso ya incursionando en otros servicios, estamos empezando a innovar con productos de crédito para que la gente pueda no sólo vendernos su casa de manera directa, sino ofrecer un crédito para acceder a su siguiente vivienda o incluso venderle su siguiente vivienda.
Rodrigo: Para preguntarte sobre qué haces tú particularmente en Habi, ¿cuál es tu papel como Chief Marketing Officer? ¿Qué es lo que haces todos los días?
Juan: Mi rol es, fundamentalmente, asegurar que los usuarios potenciales de Habi entiendan muy bien nuestra propuesta de valor, esto que yo les estoy contando de manera muy resumida es el principal rol, que la gente lo entienda, que lo tenga top of mind, tenemos la ventaja de ser los primeros en la región en crear esta categoría.
Lo segundo es que este posicionamiento de marca derive en transacciones y la manera en la que lo hacemos es a través de la generación de leads, gente que potencialmente nos quiera vender su casa, personas que dejan toda su información en nuestro producto digital y nuestra página web para que nosotros, posteriormente, los contactemos y los llevemos a través de un proceso de oferta y de transacción por su vivienda.
Artemio: Entonces es un trabajo muy enfocado a la generación de prospectos y ventas, ¿por ahí va la posición, las prioridades y objetivos que estás persiguiendo tú con tu departamento?
Juan: Sí, sin duda. Esa es tal vez la meta final de mi posición, asegurar la consecución de leads para el negocio, ser el motor del crecimiento que alimenta mes a mes al equipo comercial para que puedan tener las transacciones que necesitamos en los dos países, pero también el componente de construcción de marca a corto, mediano y largo plazo es fundamental, y lo menciono porque generar leads de manera muy transaccional es importante, pero, si no existe una marca fuerte que realmente respalde esa intención de uso de los usuarios, es muy difícil al final cerrar el ciclo, entonces para nosotros es muy importante que la gente al final conozca la marca, se relacione con la marca y, especialmente, que confíe en la marca.
Imagínate que haces una transacción realmente importante, es importante que la compañía, cuando hagas esta transacción, sea una compañía confiable.
Artemio: Claro, por supuesto, porque, además, si logras que ese sea el servicio to go en ese tipo de situaciones o que alguien tenga una experiencia lo suficientemente placentera para que vaya a contarle a sus amigos en plan “acabo de vivir esto que fue increíble, tú también tienes que vivirlo cuando te enfrentes a este problema”, ya es el golazo completo.
Artemio: Juan, ¿cuáles son las tres prioridades que tal vez ustedes persiguen en tu departamento? La pregunta que teníamos pensada era cuáles son las tres prioridades fundamentales de un CMO en una startup, pero igual y si hablamos desde el propio ejemplo, tal vez sea un poco más claro para la audiencia.
Juan: Yo creo que la respuesta a través de mi rol actual ejemplifica muy bien lo que yo creo que son las prioridades de un CMO en una compañía de tecnología. Creo que, definitivamente, la primera que les decía es construir awareness y consideración de la marca en términos generales o de los prospectos o usuarios potenciales. La segunda es traducir o materializar ese posicionamiento en un volumen suficiente de leads o de clientes potenciales que alimenten el sistema de adquisición de la compañía. Y diría que la tercera es poder hacerlo de manera costo eficiente, es decir, que el sistema de construcción de marca y de adquisición de prospectos funcione para los unit economics de la compañía, y esta última parte es tal vez ahora mucho más relevante que en el mundo de antes, donde los recursos son cada vez más importantes de cuidar, donde los inversionistas están viendo mucho más alrededor de la inversión. Poder entender cuáles son los canales, los mensajes y los formatos que mejor impactan los indicadores de salud de marca y que mejor convierten en términos de adquisición de usuarios es fundamental, es el tercer capítulo de mi función.
Rodrigo: Gracias por la vista general. Es muy importante para nuestra audiencia poder hacer este contexto más general, luego nos clavamos muy rápido y dejamos atrás a ciertos escuchas, entonces intentamos hacer este tipo de vueltas.
Rodrigo: Una pregunta obligada, Juan, es ¿cómo logran comprar una propiedad en 10 días? Si están transformando un proceso que antes duraba 10 meses y ahora dura 10 días, ¿qué es lo que están haciendo diferente y cómo lo consiguen?
Juan: Hay varias palancas. Yo creo que una, que tal vez es la más importante, es poder tener la data y el procesamiento tecnológico de la data que nos permita saber cuánto vale realmente una propiedad, esa es una de las grandes ineficiencias de la industria del real estate en Latinoamérica. La gente no sabe cómo fijar el precio de su propiedad, entonces, muchas veces, tarda muchísimo tiempo porque, simplemente, el precio no está bien puesto, el precio que la persona pone por su propiedad no responde al precio de mercado porque, probablemente, la manera como lo fijas es a través de un par de referentes cercanos que también van a tardar muchísimo en vender su propiedad. Entonces nosotros capturamos y agregamos muchísimos datos para conocer muy bien y estimar muy bien los precios de las propiedades, creo que esa es la capacidad fundamental que nos permite saber por cuánto podemos hacer una oferta, sabiendo que ese inmueble lo vamos a poder vender en un tiempo razonable porque está muy bien fijado el precio. Es como la capacidad central y, detrás de eso, viene acompañado con una eficiencia operativa de todo el equipo, de todas las áreas, principalmente del equipo comercial que, muy rápido, puede establecer una oferta y todos los procesos que tenemos detrás para poder hacer desembolsos para soportar el pago de la transacción de manera muy ágil.
Artemio: Por lo que entiendo, ustedes tienen toda esta data agregada respecto a códigos postales, historiales de compra, todo lo que les pueda ayuda a determinar un precio de una manera mucho más rápida que como lo haría cualquier otra persona que no está agregando toda esta data y de esto se apalancan para que todo sea mucho más veloz, ¿es por ahí?
Juan: Sí, definitivamente. Usamos múltiples fuentes de información, incluyendo los precios que esperan recibir los distintos propietarios de los inmuebles en una zona particular y, al poder tener muchas más fuentes de información de lo que esperan las personas por sus propiedades y de las transacciones que se han materializado en la zona, es que podemos decir el precio correcto de una propiedad.
Rodrigo: Juan, hemos visto a Habi anunciado en lugares tanto digitales como de marketing tradicional. Te queríamos preguntar ¿cómo es hacer marketing en el espacio proptech real estate? ¿Cómo funciona el growth aquí? Vemos una gran avanzada de marketing tradicional también, ¿cómo es un poco este ambiente?
Artemio: Por dar un ejemplo de lo que buscamos en esta respuesta, nosotros, al hablarle a gente que construye empresas, emprendedores y gente de este ecosistema, algo que sabemos es que todo el tipo de contenido de liderazgo es uno que gusta mucho, trae mucho engagement porque muchos son líderes de áreas, está la C-Suite, son un founder y sabemos que cualquier tipo de contenido de liderazgo les va a gustar. ¿Cómo es en el espacio proptech?
Juan: Qué bueno que hayan visto comunicación de Habi, eso es un buen síntoma. Esto es una industria bastante tradicional, nos enfrentamos a un usuario bastante tradicional en su consumo de medios, en su expectativa respecto a las marcas que utiliza.
Partiendo de ese hecho, nuestro mix de medios cubre la componente de medios un poco más convencionales, medios offline, que tienen un rol súper importante, el rol de los medios offline es generación de confianza. Los usuarios de la industria de real estate, cuando ven una marca en televisión, inmediatamente la percepción de solidez es muy distinta, es mucho más favorable. Esa es la razón por la que ustedes ven que nosotros apostamos por medios offline, obviamente nosotros generamos muchísimo entendimiento y muchos datos para poder entender cuáles son los medios, los espacios, los formatos que mejor funcionan en términos de conversión de marca y en términos de impacto del negocio, pero es importante la presencia en estos medios.
Por otro lado, entendiendo que nosotros estamos cambiando las reglas del negocio y de la industria a través de una solución 100% digital, es importante estar en el mundo digital. El objetivo de la pauta de la comunicación en el espacio digital tiende a ser mucho más de conversión, de bottom of the funnel, ahí es donde llevamos al usuario que está ya interesado en vender una propiedad directamente a nuestro producto. El esfuerzo es muy centrado en performance marketing, hacemos esfuerzos top of the funnel para hacer en función de la marca, pero la gran mayoría del esfuerzo e inversión digital es para que la gente termine en nuestro producto y al final genera una prueba y se convierta en un lead para que podamos comenzar una relación comercial.
Artemio: Esto que mencionas de la publicidad tradicional y de cómo esto cambia la percepción que tienen los usuarios o los clientes, o cualquier persona que entra en contacto con la marca, cómo realmente lo cambia sustancialmente y le da un buen de autoridad a tu marca el estar en un billboard es algo que nosotros, desde que empezamos el estudio, que es súper remoto, tenemos gente en Perú, gente del otro lado de México, somos hijos del internet, pero Rodrigo y yo somos de una ciudad que se llama Morelia, en Michoacán, que es una ciudad pequeña, y siempre le he dicho a Ro “amigo, tenemos que poner un billboard por donde pasan todos nuestros amigos de la primaria y de la preparatoria, donde todo mundo vea ese billboard”, y es en esta dirección de cambiar la percepción que tiene la gente respecto a una compañía cuando ya la ve en un medio mucho más tradicional, que puede ser la planilla de un periódico, un billboard, un comercial en el medio tiempo de una final de fútbol.. realmente sí genera muchísima confianza, sobre todo aquí en Latinoamérica, creo que, aunque no determine o no genere conversiones, creo que esta parte que mencionaste de la percepción es donde impacta de una manera muy sustancial.
Juan: Eso es justamente la lectura y es muy interesante empezar a explorar otro tipo de medios que probablemente no tienes en un marketing mix, medios como de PR, medios noticiosos, son fundamentales porque la gente, cuando aprende sobre una marca a través de la experiencia o de la voz de un tercero, y si este tercero es una persona que genera legitimidad, es súper poderoso, entonces buscamos también que en estos esfuerzos offline nuestros mix tenga un componente muy publicitario, muy enfocado en explicar nuestra propuesta de valor, y este stage muy directo al usuario buscando dramatizar nuestro beneficio, pero también tendrá un componente mucho más noticioso y de legitimidad a través de esfuerzos de PR, publirreportajes, puntos de contacto donde la gente está muy abierta a entender qué marcas o qué propuestas allá afuera son realmente legítimas y confiables.
Rodrigo: Y, también por esta dirección, ustedes están en Colombia y en México, ¿verdad? ¿Nos puedes contar tres tips para hacer marketing en varios países? Porque ahora estás dirigiendo una operación más compleja.
Juan: Es una muy buena pregunta. Creo que, como principio general, es una magia poder entender qué es común a múltiples países y qué debe ser local. Yo creo que es un frente al que hay que dedicar mucho tiempo y mucho esfuerzo para decir “estas acciones vale la pena que sean comunes y estas vale la pena realmente que sean locales. Primero sí es tener un entendimiento muy claro del usuario local, y eso te permite justamente saber qué hacer común y qué hacer diferente. Asimismo entender muy bien el marketplace, con quién compites, cuáles son los precios, cuáles son los márgenes en distintos mercados, eso te ayuda a configurar o hacer tweaks a tu propuesta de valor para que sea mucho más ganadora a nivel local.
Y, finalmente, creo que algo que a mí me gusta hacer mucho es poder mantener la comunicación suficientemente regional para poder generar escala, pero tener un componente siempre del I&C que te permita localizar y acercar mucho más el mensaje.
Por ejemplo, si ustedes ven comunicación de Coca-Cola, muchas veces el comercial es un comercial global, pero Coca-Cola hace acciones a nivel local que pueden representar el 20% de su inversión, como activaciones locales, alguna pieza digital, y eso en conjunto hace que el usuario y el consumidor local perciba la marca como una marca muy cercana a su día a día, sólo con ese 20% o 30% de localización, pero te permite poder generar escala en el grueso de la comunicación. Yo, ,en general, sigo ese proceso y me gusta mucho ese principio de localización y comunicación.
Artemio: Está increíble, creo que toda la gente que está escuchando esto pudo tener una fotografía muy clara de este proceso. Coca-Cola es un gran ejemplo de este tipo de corporaciones que tienen campañas globales pero que, al mismo tiempo, tal vez ya ves un comercial mucho más localizado, un billboard que sí le está hablando a la comunidad que está impactando pero, al final del día, la campaña es una con principios meramente globales.
Rodrigo: Juan, notamos en nuestra investigación que tenías un background en Uber y en Coca-Cola, Uber será un poco más reciente, pero ya también es un corporativo muy grande, y Coca-Cola ya tiene mucho tiempo de ser un mega corporativo. Queríamos preguntarte ¿qué te llevaste a Uber de Coca-Cola, y a hora a Habi, de toda esta experiencia mucho más corporativa y menos de startup?
Juan: Es una muy buena pregunta. Creo que Coca-Cola es la meca del marketing. Es una compañía que ha pensado cada partecita de marketing, cada proceso de marketing, de construcción de marcas fuertes, la ha pensado múltiples veces y a logrado obtener los aprendizajes más sólidos al respecto. Ese es el gran aprendizaje que me llevé, eso acompañado de un pensamiento muy fuerte alrededor del usuario. Coca-Cola es una compañía que entiende muy bien las necesidades y motivaciones de las personas y, a partir de ahí, genera la innovación. Incluso una compañía que va más allá en el entendimiento del usuario de simplemente la categoría de bebidas entiende las motivaciones y las macro motivaciones, las necesidades de las personas como seres humanos y, a partir de eso, genera la innovación de su portafolio. Es el pensamiento más fuerte que me llevé, sumado a múltiples herramientas de construcción de marca, de testing para asegurar productos, comunicación exitosa y otras buenas prácticas.
En Uber viví un proceso muy interesante y fue pasar de este momento de una startup, ya madura cuando yo entré pero todavía en fase startup, y muy rápido se convirtió en una compañía pública, mucho más grande, y tuve el chance de ver todo este proceso de cómo escalar una compañía a ese nivel, cómo generar mejores prácticas a nivel global, cómo articular los equipos globales con equipos locales, cómo empezar a pensar mucho más en la rentabilidad, cómo no sólo buscar esfuerzos de marketing que construyan la marca, que impacten en un resultado de marca, sino que también sean costo eficientes, cómo hacer choices a la hora de decidir las inversiones y ponerlas en la combinación de los negocios y países donde más chance de retorno tienen versus invertir muy en promedio across the world.
Eso es lo que ha llevado a Uber, no sé qué tan cerca estén de la evolución de la compañía, pero recientemente reportó resultados en la bolsa súper positivos, rentabilidad positiva, y creo que es el trabajo disciplinado de engranar la organización y engranarla en torno de no sólo a construir un negocio y una marca, sino a generar rentabilidad.
Artemio: Ahorita mencionaste cómo Uber tenía esta dirección global, pero, de igual manera, tenían que ponerse en sintonía con equipos locales en ciudades particulares. Leí hace poco un libro que ya he recomendado varias veces en este espacio, The Cold Start Problem, de Andrew Chen, que estuvo en el equipo de crecimiento cuando Uber iba arrancando y, no sé si hasta que llegó a la bolsa, pero sí por lo menos hasta que ya tenían presencia aquí en Latinoamérica y en todo el mundo. Él cuenta cómo por ciudad y por cada región particular había una escuadra de crecimiento sólo dedicada a esa región. ¿Podrías contarnos un poquito más de esto desde tu experiencia? ¿Las órdenes venían desde el Silicon Valley, tenían completa autonomía o cómo es que sucedía esta intersección entre el objetivo global y las escuadras locales de crecimiento?
Juan: Uber es un gran ejemplo de cómo nacer muy relevante localmente pero cómo evolucionar a ser una compañía global y regional. Efectivamente, como mencionas, y tal vez lo vi un poquito más al principio de cuando llegué a Uber, era una compañía que tenía un General Manager por ciudad, así de serio se tomaban el reto de penetrar el mercado, de penetrar una nueva plaza. Tenían un gerente general dueño de un presupuesto, de un P&L, con un equipo mayoritariamente de operación para echar a andar la ciudad. Y esa fue la manera en la que Uber logró escalar muy rápido en Latinoamérica y logró ser el genérico de la categoría y tomar el first mover advantage y que la gente cuando piensa en movilidad de este tipo no piense en ride sharing y carros compartidos, sino piense en Uber.
Pero después, me parece también importante mencionarlo, este modelo es intensivo en mano de obra y en capital. El gran reto que enfrentó la compañía fue cómo transitar de este modelo a un modelo mucho más regional, y ahí creo que lograron hacerlo muy bien porque lograron entender cuáles eran los mercados más relevantes, y los mercados, países, clústers más relevantes conservaron estructuras de gestión muy dedicadas al territorio siendo desde un país hasta una agrupación de países y así logró transitar a una organización donde se mantiene el foco en los territorios, pero territorios mucho más agregados, mucho menos intensivo en mano de obra y con posibilidad de nuevo de enfocar las inversiones y los esfuerzos donde puedan tener un retorno más grande. Entonces hoy no existen estructuras tan fuertes a nivel ciudad, sino que existen a nivel Brasil, a nivel de la parte media de Latinoamérica y, justamente, eso le ha permitido a la compañía tener que invertir menos en headcount y poder concentrar mucho más sus apuestas en mercados más grandes.
Rodrigo: También es interesante conforme va avanzando, el proceso de growth va cambiando porque ya no es el mismo momento, la estrategia debe adecuarse según el número de usuarios y el número de viajes.
Rodrigo: Juan, también queríamos preguntarte, en tu labor también está un poco organizar los equipos, acomodarlos, ver quién está contigo trabajando y quién no, y queríamos preguntarte ¿qué es lo que no buscas en tu equipo de marketing?
Juan: Yo creo que lo primero es que los soft skills son más importantes que los hard skills, es decir, la capacidad de una persona de adaptarse, de liderar, de construir, es mucho más importante que la experiencia técnica en un área. Yo diría que lo que no busco es gente que no esté abierta al aprendizaje, que no esté abierta al cambio.
En mi experiencia más bien al revés, la gente abierta al aprendizaje, curiosa por lo nuevo, abierta al cambio es la gente que mejores resultados logra y es la gente que me parece que más contribuye a un equipo.
Artemio: Eso creo que es súper importante, es algo que compartes con Poncho Herrera, el CEO de Nowports, esta empresa de logística. Me encanta cómo él describe a su equipo de líderes porque él dice “lo que buscamos en esta compañía es un grupo de generalistas que no tienen miedo de entrar a aguas desconocidas y realmente aprender o desaprender cosas con tal de llegar a los objetivos que estamos buscando”, y eso te permite tener en tu equipo todo tipo de roles, desde alguien recién salido de la universidad, incluso alguien que no tuvo sus estudios, o un senior que sigue buscando todos los días cuál es la mejor forma de hacer esto, cuál es la mejor forma de resolver cual sea el reto que estamos enfrentando como equipo, compañía, departamento, incluso a nivel personal.
Artemio: Oye, Juan, hemos estado hablando de que tienen este tipo de publicidad más tradicional, pero que también en la parte del final del funnel sí le meten a la parte de marketing digital, entonces nos preguntábamos mucho ¿cuáles son sus canales de adquisición más efectivos? ¿Dónde es donde están apostando más en este instante? Porque también este tema del marketing y del growth cómo cambia.
Juan: Sí, es súper dinámico. En adquisición, Facebook y Google hoy por hoy mandan y son el gran Pareto de los canales de adquisición; sin embargo, y a pesar de mi escepticismo al principio, TikTok es una plataforma que estamos viendo con gran oportunidad. Y les digo escepticismo porque, cuando yo lo discutía con el equipo, mi paradigma era que TikTok es una plataforma para teenagers lejos de ser una plataforma para propietarios de vivienda, y menos los propietarios de vivienda que puedan estar ahí, van a estar en la actitud para recibir información de una compañía como nosotros. Pero fue falso, esta plataforma viene creciendo mucho más rápido que el resto de plataformas en el mundo y es increíble el nivel de engagement, la cantidad de horas que consume la gente de TikTok a la semana y la apertura que tiene para recibir mensajes de manera descomplicada.
Para mí ha sido una sorpresa, es muy interesante también cómo es que hay que aprender a construir contenido a la medida de las distintas plataformas es mucho más dramático en TikTok. Para el entorno web, versus Facebook, no tenía que ser tan distinto, ahora TikTok te pone reglas muy diferentes, tienes que aprender a hablar el lenguaje de TikTok, por ahí van las apuestas. También hacemos mucho de growth hacking, también estamos constantemente viendo cómo adquirir usuarios de otras formas mucho más costo eficientes, generamos outbound marketing, llamamos a la gente que está vendiendo su propiedad y buscar convertirlos en prospectos, esto es un esfuerzo constante, siempre estamos buscando nuevos canales de adquisición.
Artemio: Qué listos. Creo que hay dos cosas que nadie esperaba ver este año. La primera es que, precisamente, el comportamiento de la gente iba a llevar a TikTok a ser una especie de Google nuevo donde puedes encontrar no sólo información súper valiosa sino que súper actualizada y, lo que nos encanta, más condensada que nunca. Tú puedes hacer la misma búsqueda en Google como la haces en TikTok y la gran diferencia, al menos al día de hoy 4 de agosto que estamos grabando este video, en TikTok te vas a encontrar, si es que existe la opción porque también corres el riesgo de que todavía no exista lo que estás buscando, pero, si existe lo que estás buscando, va a ser mucho más veloz, mucho más conciso y también va a estar mucho más actualizado que tal vez los 10 mil resultados que te arroja Google.
Rodrigo: Y un par de veces este año le ha ganado en tráfico TikTok a Google.
Artemio: Sí, es la única página que ha sobrepasado a Google en carga de tráfico algunos días.
Y la segunda, que no tiene nada que ver con lo que estamos hablando pero que igual creo que es muy valiosa, fue la transformación de Instagram en básicamente una chat app en la que la gente sube historias, algunos posts que tienen tres pelos de interacción, pero realmente todo el foco ya está en esta dinámica de historias y de estar chateando con tus amigos o con tus close friends en la plataforma. Y todo esto afecta a marketing porque, si tal vez tú tenías un perfil con una estética increíble de fotografías en Instagram con 100 mil seguidores, eso, el día de hoy, tal vez ya no es un asset tan poderoso como podía serlo hace unos meses.
Me encanta que estén volteando a ver TikTok porque realmente ahí hay cancha para todo y creo que este nuevo formato de short format videos y esta forma de vloggear o de transmitir información, sin duda llegó para quedarse por lo menos durante un buen rato. En este espacio somos fieles creyentes de que no hay otra invención de la humanidad que sea más entretenida que TikTok en este instante, es el espacio predilecto para llegar y apagar tu celular y sólo estar scrolleando hasta el infinito al grado de que, como mencionas, es alarmante la cantidad de horas que la gente está pasando en esa plataforma y, lejos de correrle, lejos de criticarla, hay que observar cómo se está comportando el mercado y responder a eso con experimentación.
Juan: Sin duda, como mencionas, es importante decir la fecha en la que estamos conversando al respecto porque los cambios son cada día más rápidos y más dramáticos. Si pensamos en lo que era TikTok hace seis meses o Instagram, es algo completamente distinto.
Rodrigo: Queríamos preguntarte también ¿cómo miden los resultados de estas campañas de marketing tradicional? Porque esta siempre es una cuestión donde cada quien tiene sus propias formas de hacerlo porque forman parte de la campaña, pero casi siempre se queda más como en awareness, hasta arriba del funnel. ¿Qué mecanismos utilizan ustedes para ver que el billboard era el adecuado o si esa estación de autobús era la buena y no la que estaba en otro lugar?
Juan: Esa es la pregunta del millón. Usamos varios y somos muy obsesivos en medir y, por ende, somos obsesivos en aprender a medir el offline. Tenemos varias maneras, la primera y tal vez la más obvia, es a través de seguimientos de marca periódicos que miden la evolución longitudinal de la marca en términos de awareness, consideración, atributos, ahí no vemos atribución directa con la inversión en cierto canal, pero sí podemos ver cómo la inversión como un todo puede o no mover las variables de percepción de marca.
Está también todo el set más específico a los medios y a las campañas y usamos diferentes herramientas. Una de ellas bastante sencilla y útil son las exit polls, cuando la gente entra a su producto digital, interactúa un tiempo con el producto y, cuando sale, le preguntamos cómo se enteró de nosotros y ponemos los medios. Es muy sencilla pero es muy poderosa porque ahí podemos ver qué pasa con la medición de cada uno de los medios en la medida en que modificamos las inversiones. Si pones una inversión grande en televisión, esperarías que la gente declare que te conoció por televisión. Si la gente no declara al menos a proporción de la inversión, hay algo con el medio.
Y, finalmente, utilizamos y estamos midiendo constantemente el desempeño de la pauta, por ejemplo, la pauta en televisión, la pauta que se puede medir en momentos del tiempo en relación con el tráfico en nuestro producto digital. Si nosotros vemos el pre y el post del tráfico cuando ponemos una ad en televisión esperaríamos tener un salto significativo en el tráfico al producto. No es la única meta o la última meta con un comercial de televisión, pero es una manera de poder entender si la pieza en ese espacio y en esa duración está generando un impacto positivo o no.
Hemos avanzado mucho también en herramientas un poquito más sofisticadas. Estamos trabajando a través de Robyn, el modelo abierto de Facebook, para generar un marketing mix model que, básicamente, lo que hace es correlacionar la inversión en los distintos medios con una variable que puede ser el tráfico a nuestro producto, los indicadores de marca en una medición continua, y eso permite entender qué tanto las inversiones de los distintos medios explican matemáticamente las variaciones en tráficos, en leads, en awareness. Es un método muy robusto, requiere muchos datos y mucha información, pero funciona muy bien para poder hacer atribución de estos medios que son tan difícil de medir.
Artemio: Me llevo tarea para cuando pongamos nuestro billboard en Morelia y medir muy bien cuál va a ser su impacto.
Artemio: Juan, estamos llegando al final de este programa, ha sido una charla súper interesante y nos queda una pregunta más que siempre arroja respuestas muy introspectivas y realmente nos dejan ver cuáles son las preocupaciones más grandes de la gente que nos visita en este instante. Ante los retos que enfrenta Habi y tú como su CMO en los próximos años, ¿qué te quita el sueño?
Juan: Yo creo que mi mayor obsesión es asegurar que estamos evolucionando nuestra propuesta de valor al ritmo de la industria. Lo que eso quiere decir es que, cuando nosotros entramos siendo una compañía que se dedicaba 100% a comprar casas muy rápido, trajimos al mercado una propuesta de valor altamente disruptiva. Es esperado que, con el tiempo, entre más competidores lleguen a hacer lo mismo, van a copiar nuestros claims, entonces, justamente, mi obsesión y lo que me quita el sueño es cómo seguimos elevando la barra en la categoría, cómo seguimos siendo primeros en algo, así como fuimos Habi, los primeros compradores de vivienda simple y segura en la región, cómo seguimos siendo los primeros en más temas que resuelvan los dolores y los problemas de los usuarios del real estate en la región.
Artemio: Creo que ese es un reto que enfrentan todas las personas que llegan temprano. Yo llegué antes, llego, me instalo y, al mismo tiempo, viene atrás una ola de gente que no sólo va a poder partir desde lo que tú ya construiste, sino que, además, muy probablemente, van a tener energía, intelecto para innovar, si bajan fondos de venture capital y también una apertura para hacerlo, es parte de la competencia, de los ciclos de innovación que tienen todas estas cosas, así que mucha suerte con esto, Juan.
Nuevamente, muchas gracias por venir a este espacio, a compartir un poco de tu experiencia, de lo que está funcionando para Habi, creo que la verdad para todos los líderes de marketing o la gente que está trabajando en marketing de este capítulo tiene muy buenas pepitas de oro respecto a mindset, respecto a prácticas puntuales, que si TikTok es el nuevo Google… mucho de ahí podrán sacar todos.
Le recuerdo a toda la gente que nos está escuchando que en cuandoelriosuena.com ustedes pueden registrarse a la newsletter de este programa y, si lo hacen, prometemos notificarles todo los lunes que tengamos un capitulo nuevo para ustedes. De igual forma, si ustedes creen que este espacio, este capítulo o este podcast pudiera servirle a alguien que está en el camino de construir un negocio saludable de internet, por favor compártanlo con esa persona. Nosotros no pensamos dejar de producir recursos para esta comunidad y tampoco pensamos dejarlo de hacer pronto, de hecho, al contrario,, estamos en esta carrera para el largo plazo.
Muchas gracias, Ro, muchas gracias, Juan, al equipo de producción que hace esto posible y nos vemos a la próxima.
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