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cómo construyen equipos los unicornios

Cómo construyen equipos los unicornios - Andreas Waldmann

Andreas Waldmann Clara

Marketing

En este episodio hablamos con Andreas Waldmann, CMO de Clara, el unicornio mexicano de servicios empresariales. Platicamos sobre conformación de equipos, las diferencias de hacer marketing en una startup contra una corporación y cómo se ve el funnel de un unicornio.

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Transcript

Artemio: ¿Qué tal? Bienvenidos a Cuando el Río Suena, el podcast en el que invitamos a expertos y profesionales del mundo de la tecnología y de la innovación para que compartan con nosotros sus mejores insights y consejos para construir negocios saludables de internet. Arranquemos, ¿cómo estás, Ro?

Rodrigo: ¿Qué tal? Muy bien.

Artemio: ¡Feliz año! Estamos grabando esto apenas empezando 2022, viendo un horizonte emocionante. El día de hoy tenemos un invitadazo, nos acompaña Andreas Waldmann, de la empresa Clara, ¿cómo estás, Andreas?

Andreas: Muy bien. Muchas gracias por invitarme a su podcast. Gracias Artemio y Rodrigo, estoy feliz de estar aquí con ustedes.

Rodrigo: Bienvenido.

Artemio: Es un gustazo tenerte por acá, ¿desde dónde te estás conectando?

Andreas: Desde Ciudad de México.

¿Quién es Andreas Waldmann? Chief Marketing Officer de Clara, ¿qué hace todos los días?

Artemio: Como nosotros, muy bien. Comencemos, ¿por qué no nos cuentas, antes que nada Andreas, el pitch de elevador de Clara? Para tener en la misma página a toda la gente que nos está escuchando.

Andreas: Clara es la mejor solución de gestión de gastos para empresas en Latinoamérica. Es una solución completa que incluye tarjetas de crédito corporativas de diferentes niveles, una plataforma y una app detrás que te ayudan a gestionar gastos, una plataforma de pagos y de facturación y realmente es para empresas de cualquier tipo, de cualquier tamaño, en toda Latinoamérica.

Rodrigo: Andreas y, sobre tu papel particular, ¿qué es lo que haces tú como CMO en Clara? ¿Cómo se ve un día normal?

Andreas: Días normales no hay realmente en la fase en la que estamos.

Artemio: Nunca en una startup.

Andreas: En una startup no hay nada de eso. Pero digamos que el CMO es un rol bastante amplio donde manejamos todo desde growth marketing, paid marketing, pero también temas como partnerships o como public relations, y trabajando día a día muy de cerca con equipos de producto, de tech, de ventas y otros.

Entonces día normal no hay, pero es mucho aprender de las cifras, aprender de cómo vamos y de ahí deducir dónde podemos mejorar la experiencia de nuestros clientes, dónde podemos crecer más. También es mucho en este momento de construir equipos, siendo una startup que está creciendo muy rápido y que, además, estamos expandiéndonos a nivel regional entonces todo lo que es reclutar y desarrollar talento es una gran prioridad en este momento.

Artemio: Por supuesto porque, además, para la gente que nos escucha, Clara hace poco levantó una ronda de inversión que los posicionó con esta etiqueta que le encanta al venture capital, como una empresa unicornio, que es, básicamente, una empresa que está valorada en más de mil millones de dólares, qué numerote. Justamente es ese tipo de anuncios que viene de la mano con una inversión viene también de la mano con un plan de crecimiento agresivo en el que los equipos suelen duplicarse, triplicarse, hasta quintuplicarse en cosa de meses. ¡Qué emocionante que estés en esa posición, Andreas!

¿Cuál es el acercamiento de Clara al content marketing?

Artemio: Volviendo un poco a lo que nos trae aquí, que es el enfoque de marketing, a esta charla, justo vimos que tienen un blog lleno de recursos, ¿cuál es su acercamiento al content marketing? Sabemos que es una carta que no puedes no jugar en este momento, pero cuéntanos, ¿tú qué ves de especial en ese tipo de marketing?

Andreas: Content marketing es clave para nosotros y creo que, cuando hablas de content marketing, también es importante hablar de tus audiencias, tus clientes, tus prospectos y a quién te diriges y, en ese sentido, nuestra plataforma y nuestro producto es mucho para ayudarle a los directores financieros, a los CFOs, a los que administran las empresas y que buscan cómo aprovechar herramientas o tecnología para mejorar sus propios procesos. Hoy en día, muchas veces en las empresas sientes que la tecnología se la dan a los equipos de marketing o se la dan a los equipos de ecommerce, o de data, y pocas veces son los equipos de finanzas los que se benefician de estos avances y creo que ahí es donde, con nuestro content marketing, estamos tomando en cuenta a esa audiencia, que son muchos profesionales de áreas de finanzas, pero también pueden ser equipos de ventas que viajan con nuestra tarjeta y son expertos en el uso de esas tarjetas, o también pueden ser profesionales de recursos humanos que definen qué tipo de tarjeta le corresponden a qué empleado en una empresa.

Entonces es una audiencia bastante amplia en profesiones y lo que buscamos con content marketing es atraer el interés y la atención de esos diferentes públicos con contenido que sea relevante para ellos y eso creo que tiene dos beneficios: por un lado, producir contenido relevante es bueno y, por otro lado, le das a la marca un grado de credibilidad y de confianza, de transmitir tu conocimiento de otra forma además de con un muy buen producto, sino también a través de conocimiento y empatía de a qué problemas se enfrentan estos profesionales y cómo nosotros ayudamos.

Rodrigo: Y, además, están apoyando esta estrategia de un montón de otras vertientes, unas más tradicionales también, ¿no? Te queríamos preguntar al respecto de tu funnel porque tienen tanto un montón de publicidad digital que es mucho más cuantificable, mucho más medible, a la que estamos más acostumbrados nosotros pero también, de forma muy agresiva los vemos en las calles por todos lados.

Artemio: Yo me los topé en el aeropuerto hace poquito esperando a que la gente de aduana hiciera lo suyo.

¿Cómo luce el marketing funnel de Clara?

Rodrigo: Entonces la pregunta es ¿cómo se ve el funnel de una startup que tiene también este componente fuerte en exposición tradicional?

Andreas: Fue una decisión muy consciente de también estar en medios más tradicionales y regresa un poco a tema de audiencia, de dónde está la gente con la que queremos hablar. El aeropuerto es buen ejemplo, ahí se concentran muchos viajeros de negocio, se concentran muchos CEOs, CFOs, directores que sean de ventas, de finanzas, de compras, de otras áreas que sí o sí van a viajar en algún momento, obviamente menos en los últimos dos años, pero más a futuro otra vez. Y es un momento donde el cliente y el futuro cliente traen muy consciente los beneficios que puede traer algo como Clara, como todo el papeleo de recibos que tiene que llevar consigo cuando regresa de viaje, y si ahí transmites un mensaje fuerte de que te ahorramos este relajo con nuestra plataforma, el beneficio es muy tangible en ese momento.

Usamos medios tradicionales también más por momentos. Aeropuertos a lo mejor son una excepción pero, si estamos en un momento donde creemos que vamos a crecer más fuerte y queremos tener más presencia masiva, entonces vamos a invertir por momentos más en medios tradicionales, pero el core sigue siendo el lead generation en medios online y, realmente, ahí generan ya los leads de negocio.

Entonces sí buscamos medios masivos también pero obviamente con cierta inteligencia detrás. Y sí, de acuerdo, es mucho un tema de brand awareness y probablemente es más como por momentos, por olas, donde quieres crear ese awareness, y creo que después de esa ola que hemos tenido ahora de publicidad un poco más tradicional he escuchado mucho feedback y poca gente que no me haya hablado de eso, entonces, en este sentido creo que, cualitativamente, ha sido exitoso y ahora toca traducir todo ese awareness de la marca a leads completos donde arranca un poco más la maquinaria de growth, de online paid, de performance marketing.

Artemio: Hace mucho sentido. Hace poco estaba en una charla con la gente de marketing de Kavak y yo les preguntaba bueno, ustedes patrocinan a la selección mexicana de fútbol y tienen todo esto echado a andar en la Fórmula 1, y precisamente me contaban que hay un punto en el que, no que lo digital se quede corto porque eso es literalmente imposible, pero sí hay un punto donde tienes que dar este brinco en ya no sólo estar en lo digital, sino también probar un poco en media tradicional y el impacto que puede tener. Además, mencionas algo muy importante que es dónde estamos. En un país como México, el tráfico y el fútbol son algo a tomar en cuenta, los viajes de negocios son algo más global, pero es una gran excusa para probar estos medios y, además, más que nunca las startups tienen esta cancha para ponerse en estos lugares.

Andreas: Totalmente. Creo que adicional a esto, también es en qué momento se encuentra la empresa, y si la empresa se encuentra en un momento de todavía testeando un product-market fit, muy probablemente no vas a querer tomar o adueñarte de esos canales de marketing. Pero si ya tienes ese product-market fit, si ya tienes esa masa crítica de clientes y ya tuviste esa retro muy positiva, tus retention rates están donde quieres tenerlos y quieres ahora sí crecer fuerte, puede hacer sentido.

Artemio: Entiendo. Tratando de dibujar una imagen de cómo se ve su funnel, entonces en el top me imagino que tienen esta parte de media tradicional, me imagino que anuncios corriendo en redes sociales que apelan a todo el mundo, e imagino que la idea ahí es que lleguen a su website donde se encuentran con este contenido de valor y, tal vez, con algunos anuncios de retargeting en redes sociales. ¿Qué es lo que empujan ahí? ¿Que se abran una cuenta? ¿Empujan una conversación con un ejecutivo?

Andreas: Ahí va a depender un poco de qué tipo de empresa o quién se acerca al punto de inflexión de sign up y ahí vamos un poco diferenciando los flujos. Tenemos empresas de todo tipo, desde multinacionales grandes hasta startups recién creadas, entonces ahí es donde buscamos un poco diferenciar el flujo porque la multinacional no es necesariamente el simple sign up y crear la cuenta y ya la uso, sino hay todo un proceso, desde incluso esa gente de tecnología, de seguridad que quieren entender cómo va a funcionar esto, de compliace, puede haber muchos stakeholders dentro de un cliente y ahí tenemos un equipo dedicado de sales, de enterprise sales que es experto en trabajar con ese tipo de cuentas. De mi lado de marketing estamos haciendo lo que llamamos account based marketing, apoyando la conversación.

Luego hay también un gran volumen de pequeñas y medianas empresas que no tienen esos procesos complejos, que están buscando algo muy rápido, una solución muy eficiente, y buscan lo mismo en el onboarding entonces ahí tienen la opción de sign up con un correo y, a partir de ahí, hay un flujo que medimos nosotros paso a paso donde suben su documentación y su información que nosotros usamos para evaluar riesgo y otros temas y de ahí otorgamos una línea, firman contrato y crean su primera tarjeta todo en la misma plataforma.

Entonces es un lujo del lado de marketing porque realmente tenemos el funnel end to end medido y podemos accionar y recuperar clientes o incentivarlos a usarlos más, tenemos realmente esa visibilidad.

Artemio: Tienen todo súper bien segmentado.

Rodrigo: Además tienen una cualidad muy atractiva que es que no le cuestan a los negocios que utilizan su producto, ¿no? Esto es en parte el modelo de negocios, en parte producto y en parte marketing, no nada más es un elemento, pero me imagino que esto les ha ayudado muchísimo, por lo menos, al primer paso, al del sign up, no hay ningún tipo de barrera para entrar.

Andreas: Creo que son varios motivos los que llevan a empresas al sign up. Es, uno, que creo que muchas empresas en México comparten, y no sólo en México, sino también en otros países de LATAM, comparten ese dolor de no conseguir tarjeta de crédito corporativa porque no hay institución financiera en México que dé tarjetas así a empresas, a menos que tengas tres, cuatro o cinco años de estados de cuenta y es un proceso muy extendido con garantías, con personas y lo que quieras. Creo que ese es uno, hay una demanda por ese producto latente desde hace muchos años y ahí entramos.

La otra es que también la idea de que no tenga costo, obviamente es atractivo, pero también creo que todo lo que es esa promesa detrás de tener esa tarjeta, no sólo es la tarjeta sino la posibilidad de, con una sola plataforma, manejar muchos procesos que normalmente requieren de muchas manos y poder tener esa visibilidad de quién gasta cuánto con qué tarjeta y en qué temas, y también conectar los gastos directamente con la factura. Entonces hay mucho en la plataforma que la gente dice “¡wow! Me ahorraste mucho tiempo con eso”, y hay mucho word of mouth, también en ese sentido nos ayuda mucho en el funnel.

Una parte interesante también del funnel es que los que usan nuestra plataforma muy rápido nos recomiendan y ahí tenemos programa de referral, que incentiva eso de una forma más sistemática y eso complementa de forma natural el funnel.

¿Cómo es diferente el manejo de presupuestos de marketing para empresas establecidas y para startups como Clara?

Artemio: Queríamos preguntarte, justo vimos que has estado en Citibanamex y en Volaris en posiciones similares a la que tienes ahorita. Entonces pasas de Citibanamex, que es justo de donde vienes, que es como un banco, una institución, que no deberíamos llamarla rígida pero sí es mucho más rígida que una startup donde equivocarse rápido y barato es lo que hay que hacer. Entonces queríamos preguntarte ¿cómo es diferente el manejo de presupuestos o incluso como de operaciones entre una startup en crecimiento a un banco que ya es una organización súper establecida?

Andreas: Ya describiste algo de esa diferencia. Creo que un tema importante ahí es que, y no voy a hablar específicamente de un banco o algo, sino más como de una organización o empresa grande, ya establecida, comparada con una startup, y creo que, en ese sentido, es mucho, por ejemplo a nivel presupuesto, es mucho que de un lado te basas en históricos y son procesos muy fuertes de budgeting anuales pero, al final del día, la discusión se reduce a cuánto gastaste el año pasado y cuánto estás dispuesto a reducir este año, es como lo recurrente ahí pero siempre con la mente de comparar contra el pasado.

Mientras que aquí, y creo que en la mayoría de las startups, estamos mucho más en un modo de cómo justificar cierta inversión en marketing, cómo la mides y cómo vas, es ir viendo el resultado de tus acciones y, con base en esto, ir aumento o reduciendo presupuestos y no estás tanto en ese ejercicio rígido de presupuesto anual, sino que tienes más agilidad semana con semana, mes con mes, para ver cómo vas calibrando presupuestos, mientras que el banco o en una organización grande muchas veces escuchas historias como que “oye, mejor nos gastamos esto de aquí a final del año porque, si no, nos los quitan para el año que viene”. Casi son mundos opuestos en ese sentido, y no estoy diciendo que uno sea mejor que el otro, pero creo que la ventaja aquí es esa agilidad y un poco lo que decías de que está bien cometer errores, retroceder y buscar otro camino y, aunque cueste algo en el camino, está bien. Mientras que también, muchas veces no existe en las grandes organizaciones esa mentalidad de fallar y de que fallar puede tener su costo pero a largo plazo te va a traer retornos.

¿Cuál ha sido el error que le ha dejado mayor aprendizaje a Andreas  Waldmann en su carrera?

Rodrigo: Ahorita que estás mencionando lo de los errores y dada tu experiencia en puestos similares en tres empresas grandes con giros diferentes, siendo que de los errores es de donde uno saca sus mejores prácticas o las lecciones que más quedan claras, ¿cuál ha sido tu error favorito a  lo largo de tu carrera haciendo marketing? Del que más hayas aprendido.

Andreas: Creo que hay un tema, que tengo muy presente en este momento, que es el tema de reclutamiento y de construir un equipo. Creo que vas aprendiendo mucho en tu carrera que en papel hay muchos candidatos muy buenos, creo que realmente lo que va a hacer la diferencia es el fit personal en la entrevista, la manera de pensar y muchas cosas más. Creo que el error que uno comete muchas veces al principio es dejarse impresionar demasiado por el CV, el currículum, y luego, en la entrevista ignoras ciertas señales que deberían ser de alarma, las ignoras y dices “súper experiencia, éntrale al equipo”, y después pagas el precio.

Eso ha sido un error que, obviamente, en ese momento, no sientes que sea un error feliz ni nada, sino más bien es algo doloroso. Pero a largo plazo y pensándolo bien, creo que es súper valioso porque le dedicas tiempo a las entrevistas, desarrollas tu metodología propia de cómo entrevistar y, a veces, incluso ignoras el CV y dejas que la gente te cuente y también tus preguntas las formas diferentes. Me he llevado mucho aprendizaje en mi carrera profesional.

Rodrigo: Nosotros hemos tenido también experiencias muy interesantes en reclutamiento. Yo, en lo particular, me identifico mucho con esto que acabas de decir y es importantísimo, sobre todo la parte de no ignorar las red flags, porque si lo estás viendo ahí pero ya vienes emocionado porque el candidato tiene un buen CV, dejar ir esas banderas rojas es lo peor que puedes hacer porque ya lo cachaste y te vas a regañar más a ti mismo en el futuro porque ya sabes que tú lo dejaste pasar, no lo reclutó alguien más.

Andreas: Totalmente. También, en una startup traes una presión tremenda de construir tu equipo y hacer más y hacer más rápido. Ahí el aprendizaje es también aguantar esa presión y sí tomar el tiempo de encontrar a la candidata o al candidato ideal, aunque ciertas cosas se retrasen o tú mismo tengas que hacer algo, pero sí tomarse ese tiempo a pesar de toda presión de entregar proyectos, resultados, métricas, porque a tres, seis, doce meses es lo que mejor resultado te va a dar. Creo que es súper importante.

Artemio: Claro. Como dice Ro, también tenemos un par de historias aquí reclutando gente, pero bueno, son precisamente estos errores de los que uno aprende.

¿Cómo define Andreas Waldmann el marketing? ¿Qué elementos lo conforman?

Rodrigo: Continuando, Andreas, con la serie de preguntas, en tus más de 15 años de experiencia en marketing y estrategia digital, ¿qué consejo le puedes dar a los emprendedores que nos escuchan? Y no necesariamente en materia de marketing, pues has estado metido en este ambiente mucho tiempo, entonces cualquier consejo que creas que puede ser valioso para los emprendedores que nos están escuchando es bienvenido.

Andreas: Es la pregunta del millón. Creo que una cosa que he visto y, por ejemplo, Clara está en sus inicios todavía, si lo comparas con nuestros planes de crecimiento, Volaris ya estaba en una etapa un poco más avanzada, Citibanamex lleva más de un siglo en el mercado, y lo que sí estoy viendo es que marketing, al final del día, no necesariamente va a crear la marca, sino que, creo que los que crean la marca son la gente, es la experiencia que le damos al cliente, es el producto que le estamos dando, es el servicio al cliente que le estamos dando. Realmente toda la experiencia, y también son los valores que tenemos internamente, cómo trabajamos, cómo interactuamos entre nosotros y cómo interactuamos con el cliente.

Creo que, para cualquiera que crea una empresa, es clave, es decir, de ahí se crea la marca y, cualquier cosa que se haga luego explícitamente del lado de marketing es más un tema, y ahora sí estoy hablando más de brand marketing, es un tema de hacer explícito lo que ya vive de alguna forma en esa relación cliente-marca o dentro de esa marca.

Y creo que es algo que a veces la gente confunde y contrata gente de marketing para crear una marca pero que al final no conecta con lo que es la experiencia de producto y no tiene esa credibilidad. Hoy en día, creo que es mucho un juego de credibilidad porque hay demasiada transparencia, demasiada información disponible, demasiados clientes que van a expresar su opinión y, si no conecta tu marca con lo que dicen los clientes, no tiene esa credibilidad. Y hoy en día, creo que es mucho un juego de credibilidad porque hay demasiada transparencia, demasiada información disponible, demasiados clientes que van a expresar su opinión, y si no conecta tu marca con lo que dicen los clientes, no hay esa credibilidad.

Artemio: Tocas algo bien interesante. Este tema de la credibilidad que a mí me hace pensar mucho por qué ahorita proliferan de manera tan dominante las marcas personales sobre las marcas más tradicionales, como este accountability de que es una persona realmente quien está detrás de todo esto. Ahora como que lo tenemos mucho más presente y es mucho más posible en medida que ya todos nos vemos en el celular las caras y hacemos videos sin importar la edad o lo que sea. Pero también comentas algo que siempre pone entre la espada y la pared a alguien que está haciendo una labor de marketing, que es cuando alguien te contrata o quien necesita de tus servicios, pone en tu bolsa un montón de factores, como tú dices, a veces creen que tú vas a construir la marca, o que tú vas a construir el negocio, que tú vas a incrementar las ventas, y hasta tú como marketero te empiezas a preguntar cuál es realmente mi trabajo aquí, como posicionar esto con el mensaje específico o meterle un boost severo a las ventas o diseñar los contenidos para lo que va a salir, como que siento todavía como difusas esas líneas entre realmente cuál es el rol de marketing en una empresa pero, al mismo tiempo, todas las empresas saben que sin marketing se van a morir y que es una piedra angular de su existencia. ¿Tú qué opinas de esto que sucede? Me imagino que lo has visto.

Andreas: Sí, la definición de marketing va a cambiar o va a ser diferente en una empresa y otra. Por ejemplo, en mi caso, hemos diseñado un marketing muy enfocado en crecer el negocio, muy enfocado en crecer adquisición, engagement, realmente trabajar full funnel, mientras vas incluyendo partnerships que es algo muy de business development. Mientras que en otras organizaciones el marketing a veces se reduce a temas de publicidad y la parte que es más transaccional, de generar métricas, la dejan en otras áreas.

Creo que no importa cómo sea tu setup, lo más importante es verlo en el contexto de los demás equipos, ver cómo se complementan y buscar que, poniendo un ejemplo, si tienes un equipo muy fuerte de comunicación interna en otra área, igual y no es necesario construir uno de tu lado cuando en otras organizaciones sí estaría de tu lado.

Creo que ahí hay que pensar más como equipo y pensar en dónde yo puedo agregar valor y dónde puedo complementar el skill set que ya existe en el equipo, no ser territorial en ese sentido y ser más un team player y pensar qué es lo que más le sirve a la empresa, y creo que en una startup eso es mucho más fácil de hacer que en una organización grande porque en esa organización grande ya está todo muy definido y es difícil mover las barreras porque todo es muy territorial, mientras que una empresa más en modo startup existe esa mentalidad de buscar el skill set óptimo de la empresa

Rodrigo: Claro. Entonces no es tanto la cuestión de la responsabilidad del departamento de marketing o qué es lo que debería estar haciendo, sino el fit, cómo puede adaptarse el departamento de marketing para cubrir todas las áreas de oportunidad que se encuentran cuando entra alguien a implementar una estrategia.

Andreas: Y también que no importa qué sistema de métricas uses a nivel empresa, si por ejemplo vas por OKRs u otro sistema, sino que creo que también es un tema de juntos definir cuáles son las principales métricas las que van a guiar nuestros recursos y nuestro trabajo y luego decir quién puede mejor influenciar qué métrica y creo que eso guía mucho y le quita mucho a ese tema de “eso es mío y esto es tuyo”.

Artemio: 100%, el ser estratégico desde ese punto, hacer un diagnóstico y ver dónde conviene apostar para dar un siguiente paso mucho más sólido.

¿Qué cualidad es fundamental en las personas que conforman un equipo de marketing?

Artemio: La siguiente pregunta que viene es para seguir cotorreando respecto a contrataciones. Entonces, queríamos preguntarte, Andreas, ¿qué cualidad hace resaltar a un candidato cuando estás construyendo equipos de marketing?

Andreas: Son muchas. Creo que una cosa que siempre estoy buscando, de alguna forma implícita o explícita, es pensamiento crítico. Y es un concepto, a lo mejor, muy general y muy genérico, pero creo que, si lo bajas a cosas concretas, es algo muy valioso. Que sea una persona que no toma cualquier cosa que le digan, como dicen en inglés, face values, sino realmente cuestiona el dato, quiere saber de dónde viene esa información, quiere saber de dónde viene ese argumento, quiere entenderlo, apropiarse de ese tema y prefiere preguntar tres, cuatro veces por qué, que simplemente aceptar el hecho como se lo venden a esa persona. Pero también, parte de eso es ser autocrítico, en el sentido de saber dónde tengo que mejorar, cuáles son mis fuertes, tener esa consciencia de dónde estoy y en qué soy bueno y en qué todavía me tengo que desarrollar. Quitar ese speech que ves mucho en entrevistas de la gente que se vende, y está perfecto y es parte de, pero dejando eso de lado, entender también si esa persona es consciente de en dónde tiene que desarrollarse.

Artemio: Eso a mí me parece fundamental. De hecho, mi pregunta favorita cuando estamos reclutando talento es una en la que le decimos a los candidatos “¿por qué deberíamos contratarte?” y se echan flores y dicen que pueden todo y más, y la pregunta que hacemos después de esa es “¿y por qué no deberíamos contratarte?”, y esa pregunta te dice muchísimo del candidato, te dice si tienen la humildad para reconocer dónde están flaqueando, y los candidatos que se han quedado han sido personas que han sido muy honestas con esa pregunta, aunque les tome un segundo decir “eso no lo quiero contestar”, pero son abiertos ante dónde les falla y ya que tú lideras equipos, es bien importante que las personas con quien estás trabajando sepan dónde cojean para que tú puedas ayudarles a capacitarlos, a darles los recursos que necesitan o sencillamente saber que cuando se vienen tareas de ese tipo, les cojea esa pierna.

Andreas: Es buena pregunta, la haré yo en mis próximas entrevistas.

Artemio: Nosotros se la robamos a una psiquiatra que nos asesoró en esto.

Andreas: La otra que me ha funcionado muy bien es analizar las preguntas que la candidata o el candidato me hacen a mí. Por eso, muchas veces, gran parte de mi primera entrevista o de la primera ronda es una intro y ver qué preguntas tiene el candidato para nosotros porque las preguntas bien hechas hablan mucho de una persona, hablan de preparación, de interés, de forma o pensamiento crítico, de cómo estructuras tus ideas, también cómo reaccionas a las respuestas, y en ese sentido, para mí es un bloque siempre clave, qué preguntas me hacen a mí.

Artemio: Está bueno ese hack, te dejamos robarte esa y nosotros nos robamos este.

¿De qué manera utiliza el CMO de Clara el coaching para liderar equipos?

Rodrigo: Oye, Andreas, y hablando de cómo apoyar al equipo, de saber de dónde cojean y entonces qué es lo que puede hacer uno para que funcionen mejor, para que puedan trabajar más unidos, para que se desarrollen más en sus áreas de oportunidad, ¿en qué fue lo último que le diste coaching a alguien?

Andreas: El tema de coaching para mí es súper importante. También la forma en la que contratamos es gente que lleva sus propios proyectos y yo u otro líder actúa más como de coach, acompañando y poniendo a disposición los recursos, a las personas correctas, el lugar correcto, pero también regresando al tema de preguntas, haciendo muchas preguntas críticas como challenge hacia esa persona para entender si pensó en todo, si tomó en cuenta ciertos aspectos que, por experiencia, sé que pueden pasar, etcétera.

En general, el concepto de coaching es bien importante y, hasta el día de hoy, tengo contacto con excompañeros de otras empresas y seguimos un poco en esa dinámica que es para prepararlos para una maestría o para siguientes pasos en su carrera profesional, hay mucho de ese contacto. Por ejemplo, tenemos varias nacionalidades en el equipo o en general en Clara, estamos en Brasil, en Colombia, en México y, aunque todo sea Latinoamérica, sí hay diferencias de cultura y yo como alemán lo veo un poco más desde afuera, a veces sí hay clash de culturas o de entendimiento y más cuando todo es por video en dos dimensiones, eso se amplifica.

Artemio: Punto para Mark Zuckerberg y su metaverso que pretende unirnos más que con pantallas.

Andreas: A eso, por favor invítenme a un podcast a parte porque tengo ahí mis opiniones.

Artemio: Venga, venga, la edición web3 de este podcast muy pronto.

Andreas: Por favor, yo feliz.

Creo que ahí hay gente con experiencia internacional y hay otros que no necesariamente, que toda su experiencia se ha desarrollado en un solo país. Entonces, a veces que mucho de coaching es crear esa empatía en el equipo de que tenemos diferentes puntos de vista, vivimos en contextos culturales muy diferentes y ciertas cosas se interpretan de una forma y acá de otra, entonces es mucho de conectar con las personas directamente y buscar que entiendan eso y que lo tomen en cuenta a la hora de trabajar con personas en otros países.

Ha habido de todo. Por ejemplo, hay casos mujer-hombre. Hay un caso muy particular donde una compañera en mi equipo no se sentía tomada en serio por un hombre en el equipo, ella sentía que era porque ella es mujer y él hombre, no se sentía bien en ese contexto. Fue mucho de ir en ambos sentido, tanto hacia él como ella y ver qué es lo que generó ese ruido, y del lado del hombre no fue ese tema mujer-hombre de forma explícita pero sí creaba esa energía negativa. Muy presente en una reunión, no dejaba hablar o argumentar a la compañera, mientras que la mujer estaba muy reactiva y el coaching ahí fue en ambos sentidos. Con el hombre, fue un tema de que tiene que escuchar mucho más y no sólo por ser una mujer, sino en general y, cuando tienes reuniones, es esa capacidad de escucha (por cierto, en mis entrevistas es algo muy crítico de testear porque ahí a muchos les falla, como cuando haces preguntas simples y recibes respuestas que nada tienen que ver). Y hacia ella fue un coaching de alzar la voz, de decir abiertamente lo que siente, y eso buscamos siempre, crear ese espíritu en el equipo que te permita hablar y decir “oye, yo siento que aquí no pude expresar mi opinión”, y eso fue una situación.

Pero creo que es mucho de crear esa química en el equipo y muchas veces me encuentro con no tener miedo a ser transparentes, decir las cosas como están y no tomarlo personal, y creo que eso regresa al lado de escuchar, de que cuando escuchas no debes tomar las cosas personales, sino verlo como una crítica constructiva y reaccionar a ello de una forma propositiva y positiva, como regresar y pensar en qué entendí de tu feedback y cómo puedes mejorar, cuando muchas veces lo toman personal, como crítica hacia la persona y entran muy rápido en una posición defensiva, y creo que mucho del coaching es quitar eso, pensar en que el feedback es valioso y bueno.

Rodrigo: Exacto. Casi nunca tocamos temas de género en este podcast pero me parece muy bien manejada esta situación particular porque luego estas estructuras como del papel que tomamos hombres y mujeres en las relaciones sociales en general luego ocasionan un montón de estas fricciones donde siempre somos culturalmente aventajados al respecto, como que el sistema nos favorece a nosotros.

Artemio: Claro, crecimos hablando e interrumpiendo a todo mundo sin que nadie nos dijera nada.

Rodrigo: Pero tratando el tema como en cuestiones de construcción de equipo me parece una gran forma de hacerlo porque así se ataca tanto por parte del hombre, de cuáles son las cosas fundamentales que estás haciendo mal y no necesariamente porque eres hombre, sino porque tienes que escuchar a la gente que está contigo en la mesa, es una virtud independientemente del género, y lo mismo del otro lado.

¿Qué consejos da Andreas Waldmann a otros CMOs de startups?

Artemio: Andreas, ¿qué consejo le darías a otro ejecuto en tu industria? A otro CMO que escucha esto o a un líder de startup que está cambiando cachuchas y que tiene este background.

Andreas: ¿Dices a alguien que está recién entrando a una startup o dices como en general a CMO en startups?

Artemio: Yo lo pondría más en CMOs en startups que ya están corriendo, sí, gente que esté en tu posición.

Andreas:  Estar muy cerca de tus compañeros de producto, de tech, de data, o cómo estés estructurado, pero estar trabajando muy de la mano y tener realmente un acuerdo explícito de cuáles son las métricas que quieren mover como equipo y tener también un acuerdo de quién se va a adueñar de qué para que esto se mueva y hacer esto muy explícito y muy visible.

La segunda es no dejar de, y regresamos al hilo conductor de esto que es talento, no dejar de buscar talento y desarrollarlo. Lo que buscamos para mucha gente que entra a Clara es crear como ese stretch en su carrera, de poder crecer, que no sólo sea algo de que compramos expertise y que esto sea como gig más, sino que realmente aquí estamos construyendo para largo plazo y eso se refleja también en la forma en la que reclutamos y también en la forma en la que ofrecemos oportunidades a la gente, no es simplemente una repetición de algo que ya han hecho, sino incluir un stretch para que crezcan y tengan mayor responsabilidad y tengan esa curva de aprendizaje que un mejor salario no puede compensar. Y creo que esos serían dos consejos. Si este podcast fuera de varias horas, serían más.

¿Cuáles son los retos más grandes a los que se enfrenta Clara en los próximos años?

Rodrigo: Como no es de varias horas el podcast, nos tenemos que ir a la última pregunta, pero es otra de nuestras favoritas, siempre los resultados de ésta nos gustan muchísimo y es la siguiente: ante los retos que enfrenta Clara y tú como CMO en los próximos años, ¿qué te quita el sueño?

Andreas: Creo que ya hablamos de más de talento pero creo que, en definitiva, es encontrar eso. Creo que también mucho el reto en este momento es encontrar el equilibro correcto entre arreglar o mejorar cosas en el inmediato, construir cosas o proyectos, infraestructura o lo que quieran para el mediano plazo, y siendo startups estamos haciendo la diferencia entre días, semanas o meses. Y la tercera dimensión es crear una visión para el equipo y para Clara que nos dé en qué queremos trabajar a largo plazo. Mantener ese equilibrio es muy, muy complicado, siento yo, y es algo que constantemente estoy pensando, pienso en cómo invierto mi tiempo, si fueran esas tres categorías, cómo invierto yo mi tiempo y si estoy sobre invirtiendo en uno y dejando de lado el otro.

Luego vienen esas caricaturas de que esto es como cambiar un avión en pleno vuelo, de una avioneta a un jet, y tienes a los mecánicos en pleno vuelo cambiándolo y la cosa, de alguna forma, sigue volando y eso es gran parte del reto. Es mantener ese equilibrio dentro de la empresa y dentro del equipo. Hay muchas cosas que hacer ya y mejorar ya, pero también hay algunas de esas que se tienen que hacer dentro de tres meses, seis meses. Tenemos este reto y eso me mantiene despierto.

Artemio: Qué gusto saber que te mantienes ocupado, Andreas. Creo que si algo se puede llevar la gente que está escuchando esto es que los negocios excepcionales tienen gente excepcional detrás de ellos, así que construyan un increíble equipo y construyan el mejor espacio para que el talento florezca y uno pueda equivocarse ahí, crecer y hacer un buen trabajo. Muchas gracias, Andreas, por acompañarnos en este capítulo, fue un genuino placer charlar contigo.

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