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cómo construir una marca líder en su industria

Cómo construir una marca líder en su industria - Roxana Escoto

Roxana Escoto Gaia

Diseño

En esta ocasión hablamos con Roxana Escoto, ex Head of Brand de Gaia. Platicamos acerca de los retos de las marcas omnicanal, el manejo de equipos multidisciplinarios de diseño y la importancia de la data en la validación de acciones del departamento creativo.

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Rodrigo: En esta ocasión hablamos con Roxana Escoto, ex Head of Brand de Gaia. Platicamos acerca de los retos de las marcas omnicanal, el manejo de equipos multidisciplinarios de diseño y la importancia de la data en la validación de acciones del departamento creativo.

Artemio: ¿Qué tal? Bienvenidos todos a un capítulo más de Cuando el Río Suena, el podcast en el que invitamos a expertos y profesionales del mundo de la innovación y la tecnología para que compartan con nosotros sus mejores consejos e insights para todos los emprendedores que están allá afuera con un negocio de internet o con la tecnología en el núcleo. El día de hoy, me acompaña, como ya es costumbre, Rodrigo Salmerón.

Rodrigo: ¿Qué tal?

Artemio: ¿Qué tal, socio? Y nuestra invitada especial, Roxana Escoto, de Gaia. ¿Cómo estás, Roxana?

Roxana: ¡Hola! Muy bien, ¿ustedes qué tal?

Artemio: Todo en orden. El día de hoy el sol brilla y hemos tenido un par de conversaciones muy interesantes y estamos emocionados de lo que vamos a platicar hoy. Les cuento un poquito más de Roxana, para toda la gente que nos está escuchando.

¿Quién es Roxana Escoto? Head of Brand de Gaia, ¿qué hace todos los días?

Artemio: Ella es Head of Brand de Gaia, los muebles que todos hemos visto en la sala de alguien, sobre todo si vives aquí en el circuito Roma-Condesa, y antes también fue Brand Manager de este negocio y, siguiendo en esta misma línea, antes de eso fue Brand Manager para Liverpool, para Williams-Sonoma, y tiene experiencia en diseño gráfico y desarrollo de marca, me imagino que todos ya saben un poco hacia dónde irá esta conversación. Para arrancar, Roxana Escoto, cuéntanos: ¿cuál es tu papel en Gaia y qué haces ahí todos los días?

Roxana: Primero que nada, muchas gracias por invitarme, me encanta estar por acá. Como les contaba, es la primera vez que hago esto, pero está padrísimo, siempre estoy en pro de probar nuevos formatos y es algo que también he querido hacer en Gaia y, bueno, al yo hacer este experimento conmigo misma, me parece que está padrísimo, entonces, vamos a platicar, yo estoy feliz de contarles.

En Gaia, lidero el equipo de Brand, me encanta mi trabajo, me apasiona mucho lo que hago y siento que, cuando la filosofía, la misión, la personalidad y la estética, (porque, obviamente, soy diseñadora) de una marca o de una causa hacen clic en mi cabeza, me vuelvo genuinamente embajadora, conecto, consumo, promuevo, pero también exijo y cuestiono a estas marcas a las que considero mis love brands.

Imagínense que, diariamente, estamos expuestos a un promedio de 3,500 estímulos y mensajes de marcas distintas y la exigencia del mercado nos ha vuelto muy conscientes de ello, pero también nos hemos vuelto como muy escépticos, justamente por toda esta cantidad de estímulo que recibimos diario. Hoy en día, se ha vuelto un reto elegir entre un mundo de posibilidades, pero lo que no puedes negar es que todos hemos caído más de una vez en estas redes de seducción de las marcas que están allá afuera y la verdad es que convertirte en una marca que todo mundo ame y que sea muy fiel a sí misma es un gran reto y eso es parte de mi trabajo en Gaia.

Para explicarles un poquito más de mi día a día, les quiero contar sobre un libro que recientemente leí que se llama Branding: A Very Short Introduction, el autor, que es Robert Jones, describe, entre muchos otros conceptos, que un Brand Chief Officer, o un líder de marca, utiliza 4 sombreros al mismo tiempo: el de filósofo, de coach, de científico y de director creativo. En pocas palabras, tener a cargo la estrategia de una marca va mucho más allá de ser el motor creativo y la máquina de idea o de los mensajes que al final se acaban convirtiendo en campañas o en estrategias. También somos estas personas que, al final, nos volvemos como defensoras de la marca, como clientes internos, que es la gente que trabaja en la empresa, pero también hacia afuera. Definir cómo nos vemos, qué decimos, cómo lo decimos, y volvernos estos embajadores. Cuando tú promulgas y promueves algo que realmente crees, hacia afuera esto se va a potenciar. Creo que el trabajo de alguien que está a cargo de un equipo de brand va de todo esto.

Otro reto que también yo veo, que está súper creciente y que para nosotros como creativos es algo importante es cómo hacemos que nuestros contenidos y nuestras estrategias puedan ser medibles. Muchas veces, los creativos vamos más de lo cualitativo, todo lo que es estético es súper subjetivo, pero la realidad es que necesitamos empezar a ir hacia ese lado, cómo un creativo puede competir contra otro y cómo tiene un mejor performance hacia allá afuera, entonces eso es algo que he aprendido muchísimo en Gaia, es una startup que tiene una parte creativa 100%, es parte de nuestros pilares, pero también es una empresa como cualquier otra, pragmática, que tiene que dar resultados, que tenemos inversionistas a los que tenemos que demostrarles ventas y muchísimas cosas, entonces para mí, como creativa y como Head of Brand aquí en Gaia, esta parte también de analítica y métricas es muy importante. Básicamente, esto es un poco lo que hago de este lado.

Rodrigo: Qué interesante que esta parte de analítica caiga también en tu departamento porque no es necesariamente común que eso se desarrolle de esa forma. Me parece que hace tu trabajo mucho más interesante, ¿no? Tienes la parte más lógica metida en el ADN de tu puesto, lo cual es muy valioso. Otra cosa que me parece también muy interesante de esta startup, de Gaia, es que tienen muchos canales y a mí me parece abrumador.

Artemio: Y por poner en contexto a la gente que nos escucha respecto a los inversionistas a los que tienen que responder como empresa, Gaia es un negocio que, a lo largo de su breve historia, a levantado en rondas de inversión 32.9 millones de dólares, entonces es una responsabilidad muy grande la que carga todo el equipo de esta empresa.

Rodrigo: Hay mucha gente esperando resultados.

Roxana: Sí, mucha exigencia y muchas expectativas, pero, justamente, ahí está el reto, en dar más, exigirte y hacer que el equipo jale parejo y que todos estemos yendo hacia la misma dirección.

¿Cuál es el mayor reto de mantener una marca omnicanal?

Rodrigo: Nuestra siguiente pregunta va hacia esa dirección. ¿Cuál es el mayor reto en mantener a la marca a través de tantos canales? Porque tienen locaciones físicas, tienen procesos internos, tienen marketing, tienen producto. ¿Qué es lo más complicado de todo esto?

Roxana: La cohesividad ha sido el reto que agarré desde el día uno que entré a Gaia hace dos años y medio porque no existía un brand book, no había un tono de voz definido, tampoco conocíamos cuál era nuestro arquetipo de marca. En resumen, no había guidelines para partir de ahí y, a pesar de los dolores de cabeza, porque sí fue un proceso pesado, tener la responsabilidad en tus manos de crear guidelines de una empresa no es una tarea sencilla y los tiempos y las necesidades eran otras en ese momento. Para nosotros, este es un logro que celebro muchísimo con mi equipo porque pudimos generar estas bases que hoy en día nos dan una cohesividad de marca más grande y que la gente ya ubica. De alguna forma, sabían que Gaia es una marca de diseño, moderna, etcétera, pero todavía no había como esta parte más bold y establecida que ahora tenemos, el tipo de fotografías que hacemos, los colores que utilizamos, las tipografías, en fin, todos los elementos visuales y de storytelling que conforman una marca, entonces justamente el reto fue ese en un inicio.

Creo que ahora, con el paso del tiempo, es más nosotros como brand, ser estos defensores y activistas de nuestras propias ideas que en algún momento definimos y bajamos y hacer que todos los canales y todos los touch points de la marca se sigan respetando y que, al mismo tiempo, también evolucionen, porque creo que uno siempre tiene que hacer algo que va a durar para siempre. Siempre tenemos que estar muy al tanto de las tendencias, cómo va cambiando toda la parte visual de las marcas, entonces, al final, sí hay una evolución constante, pero partiendo de unas bases que creamos y me parece que es el mejor ejercicio que pudimos haber hecho para, como equipo, lograr esta conexión.

Artemio: Claro y yo creo que, aunque los canales sean muchísimos, si estas bases que tú mencionas están bien fundamentadas y cuentan una historia interesante o dejan ver una personalidad realmente única, el resto ya solo es consecuencia de mantener ese mensaje y de perseguirlo. Pero si desde la raíz no está bien definido cuál es la historia de la marca, qué es lo que promete, desde ahí ya se está empezando con el pie izquierdo. Pero como mencionas, Gaia sí tiene cierta estética que todos ya identificamos, ciertos colores, todo lo que mencionas hace mucho sentido. Lo llevan desde el ecommerce hasta el mueble, hasta lo que ves en las calles, hasta cómo va su camión. Realmente es todo un ejército de aplicaciones las que tiene que hacer tu equipo, pero sí logran esta cohesividad.

¿Cómo se relacionan los equipos de diseño y estrategia de marketing de Gaia?

Artemio: Roxana, vimos en tu LinkedIn que estás a cargo de también conceptualizar y ejecutar los planes de marketing de Gaia. ¿Cómo se relaciona diseño con el equipo de estrategia de marketing? ¿Trabajan juntos desde el principio, son los mismos?

Roxana: Somos como primos hermanos. Trabajamos de la mano para aterrizar las estrategias y las campañas. Marketing, brand y UX pertenecemos a la vertical de diseño que lidera Hassan Yassine, el Chief Revenue Officer y uno de los fundadores de Gaia, entonces, al final, creo que el conceptualizar y ejecutar se vuelve mucho más sencillo cuando el mismo equipo habla el mismo idioma. Hay muchísima comunicación partiendo desde él hacia abajo, en donde nos aseguramos de que en estos kick offs mensuales que tenemos todos estemos en la misma línea y, justamente, por lo que mencionas. Una marca que es omnicanal y que tiene tanta bajada a tantos canales, tenemos que estar bien comunicados los tres equipos principales de revenue para asegurarnos de que el mensaje se entrega correctamente y que, al final, en todo este journey, estamos presentes todos para poder lograr los objetivos. Hay mucha comunicación, cada quien trabaja de alguna forma, por separado tienen sus propios KPIs pero, en realidad, hay una comunicación y una conexión súper cercana.

Rodrigo: ¿Y esta cascada donde los equipos de diseño vienen de revenue es algo con lo que ya te habías encontrado antes o es algo particular de Gaia? Porque me parece curiosa la asociación.

Roxana: En mi trabajo anterior, estaba en Liverpool, como comentaban al inicio, yo estaba para las marcas del grupo Williams-Sonoma Inc., que son marcas de Estados Unidos, están en San Francisco y en Nueva York, y Liverpool compró estas franquicias para traerlas al mercado mexicano. Obviamente, es súper difícil comparar el monstruo que es Liverpool contra una startup, una scaleup que ya somos en Gaia, pero, de alguna forma, sí tenían similitudes.

Eran equipos mucho más grandes donde había especialistas para cada cosa, pero también había una conexión muy directa entre diseño, el equipo de social media o CRM, marketing digital, entonces, para mí como brand manager, ya tenía este antecedente de tener que coordinar con todas estas áreas. Aquí simplemente pasó de ser un reporte indirecto a ser reportes directos, en ese sentido, creo que ya la experiencia la tenía, como la atención del equipo, pero ya me había topado con una estructura similar.

Artemio: Muy interesante, un buen insight para toda la gente que nos está escuchando, que no tiene muy claro cómo integrar la parte de diseño a nivel estratégico, cómo alinearlo puntualmente con objetivos medibles, como tú nos cuentas.

¿Qué tan involucrado está el departamento de diseño en las decisiones y dirección estratégica de Gaia?

Artemio: Siendo Gaia una empresa con un componente de diseño tan fundamental, nos preguntábamos qué tan involucrado estaba el departamento de diseño en las decisiones y la dirección estratégica de la empresa. Tenemos ahí afuera muchos negocios que están incluyendo en su C Level a la gente que lleva marca o que lleva diseño para tomar decisiones estratégicas respecto al negocio. Nos preguntábamos si Gaia tenía un factor similar o ¿qué tan cerca está el departamento de diseño de las decisiones estratégicas que vienen del CEO, del COO, del CFO y de esta mesa de illuminatis de toda empresa?

Roxana: Estamos muy involucrados. Yo me reúno semanal o quincenalmente con prácticamente todos los equipos de Gaia y no solamente por ser un área de servicio interna, pero también porque uno de nuestros pilares de marca es orientado a diseño y esto se traduce a que todos en Gaia, a todos los niveles, más o menos a diferentes escalas, conocemos la importancia del diseño y no solo como algo estético y tangible, sino también como una guía de solución y comunicación. Desde el equipo de retail y visual, con el concepto de las tiendas, pasando por el área comercial y de curaduría y estilo para la selección de tendencias globales que al final traemos para acoplarlas a las necesidades del mercado mexicano, hasta el core de Gaia, que son el equipo de diseñadores industriales que pertenecen al área de producto, o hasta el equipo de B2B, que desarrollan proyectos enormes con inmobiliarias.

Tengo un piecito en todos los equipos para la toma de decisiones y, personalmente, esto me ha dado muchísima visión de negocio y, sin duda, el aprendizaje es infinito por esta relación tan cercana que hay entre equipos y el papel que juega el diseño como algo central en la empresa.

Rodrigo: Me parece una barbaridad la cantidad de departamentos que acabas de mencionar. Son muchísimos, porque nosotros ya nos habíamos agobiado en la segunda pregunta que te hicimos de los que mencionamos nosotros como procesos internos, locaciones físicas, marketing y product, pero ahora que mencionas todo esto… me parece una hazaña todavía mayor.

Roxana: Es una locura, pero es padrísimo, porque, de nuevo, nunca estás en tu zona de confort y eso es algo que me encanta, y creo que no he trabajado en otra startup pero sí estoy en constante comunicación con personas de otras startups y creo que es algo en lo que coincidimos todos: siempre hay algo por aprender, por mejorar; lo que hoy funcionó, mañana no, y el hecho de que dependemos de inversionistas, tenemos que ser bien conscientes de que cada peso que invertimos y cada decisión que tomamos tiene un impacto y no es que no lo tengan las grandes empresas, claro que sí pero, justamente, acá es como ser todavía mucho más cuidadoso, por eso es que la comunicación se vuelve vital entre todos para que el margen de error de las cosas que hacemos sea lo menor posible.

Artemio: Ahí lo tienen. Todas las personas que nos están escuchando, de verdad se pueden llevar muchos de estos consejos. Realmente, todo el propósito de este podcast es que ustedes puedan tener un insight puntual de cómo lo están haciendo los mejores jugadores.

¿Cuáles son las tácticas más efectivas de top of the funnel que han implementado en Gaia?

Rodrigo: Prosiguiendo con nuestra lista de preguntas, Roxana Escoto, te queríamos preguntar: ya que tu trabajo une dos partes que no siempre están juntas, que es la parte de la marca y la parte del marketing, ¿cuál es la táctica más efectiva de top of the funnel que hayas empleado en Gaia?

Roxana: Yo creo que las marcas que no evolucionan mueren, y, si bien, la mayoría de las ideas brillantes ya fueron inventadas, descubiertas o creadas, escuchar a nuestro consumidor y tenerlos cerca, entender sus afinidades, lo que les mueve, ha cobrado vital importancia al momento de querer innovar. A finales del año pasado, lanzamos una serie de estudios de mercado, surveys, incluso hicimos polls en Instagram para obtener insights que nos ayudaran a definir nuestra estrategia de contenido de este año y algo que resaltó muchísimo es que nuestro consumidor ya nos relaciona con valores como diseño y modernidad, pero también vimos que la gente quiere ser educada y orientada en estos mismos temas. Así fue como definimos que nuestro brand content goal del 2021 sería convertirnos en la guía experta e indispensable de decoración e interiorismo para el mercado mexicano bajo la definición de ejes editoriales como tendencias, colecciones, home management, tips de decoración, espacios reales y replicables, entre otros. Hemos generado contenidos súper amigables, sencillos pero, sobre todo, funcionales, adaptados a nuevos formatos digitales como reels, que todavía no lográbamos entrar ahí, Pinterest ads, que ha sido algo súper relevante para nosotros, somos la primer marca que tuvo ads en Pinterest, aquí en México, llegó casi dos semanas antes de hot sale, en mayo, entonces fue increíble para nosotros porque ya lo estábamos esperando desde hace mucho tiempo, ahí tenemos un mercado cautivo porque es interiorismo, es de los temas principales que la gente consume en Pinterest, entonces estamos ahí, probando nuevos canales y formatos, también TikTok, ahí estamos todavía orgánico, no hacemos paid, pero estamos construyendo una pequeña comunidad que todavía está creciendo y también hemos apostado por Spotify. Hemos encontrado un gran lugar para hablar de nuestras promociones, pero también de nuestras campañas. Creemos que el hogar y la música están conectados directamente, dependiendo del mood que tengas en tu hogar es la música que pones, si estás estudiando, pones una playlist de home office, entonces es cómo le hablamos a la gente sobre nuestras propuestas de diseño en home office cuando estén escuchando música para concentrarse.

Conocer todas estas afinidades de nuestro mercado nos ha dado la oportunidad de atinarle en dónde les vamos a entregar el mensaje correcto de la forma correcta y yo diría que ha sido una de las tácticas que mejores no han funcionado. Gracias a esta estrategia de definir que queríamos ser esta guía de decoración e interiorismo para el marcado mexicano a través de nuestros contenidos funcionales, nuestro engagement rate creció 4 puntos porcentuales en lo que va del 2021 vs el año pasado, el segundo semestre del año pasado. Esto nos habla de esta conexión y este crecimiento que tenemos de interacciones con la gente que nos consume y el camino va para allá, seguir entendiéndolos porque el consumo de la gente va cambiando, sus afinidades también y tenemos que estar ahí para entregarles el mensaje correcto.

Artemio: Fíjense en la importancia de educar a los consumidores en el problema que uno resuelve porque, en su caso, no solo se trata de alguien que quiere un sillón, un sofá o una pieza para el interior de su hogar. Realmente, el problema de trasfondo es querer que ese espacio los represente, sentirse cómodos en ese espacio, que sea una extensión de tu persona y más allá de ofrecer una pieza hermosa que debe ser el diseño del mueble en cuestión, si además se brinda la guía de cómo crear un espacio cohesivo, cómo hacer un espacio que respete principios de diseño, que esté en tendencia, hace que su marca sea mucho más relevante en estos espacios. Fíjense lo importante que es educar hoy en día al cliente del problema que uno resuelve. Esto es una prueba más de que hacer ese extra step realmente es algo que, a manera de fondo y a largo plazo, termina por rendir muchísimos frutos a los negocios que se toman el tiempo de hacer este tipo de divulgación y de conocimiento.

¿Cómo evalúan en Gaia el desempeño de las publicaciones y las campañas orgánicas? ¿Cuáles son los KPIs más relevantes?

Artemio: Queríamos preguntarte, Roxana Escoto, ¿cómo evalúan el desempeño de sus publicaciones o de sus campañas orgánicas? Porque tenemos esta dicotomía de no caer en métricas de vanidades, como le conocen muchos marketeros y demás, ¿cuáles son los KPIs que ustedes se fijan al momento de hacer contenido orgánico?

Roxana: Si la narrativa y el concepto se prestan, siempre intentamos anclar todos nuestros contenidos orgánicos a nuestro website. Otro de los indicadores, aparte del engagement, de los shares y los clics, son sesiones a la página, un bounce rate saludable, si realmente la gente está conectando con lo que ve afuera y, cuando cae a la página, hay una conexión también directa o una continuación de la historia, entonces justo, el bounce rate nos habla de que lo estamos haciendo de la forma correcta, el time on page, entre otros. Por eso esta gran necesidad de mi equipo de lograr que las historias y los contenidos que generamos orgánicamente tengan una conexión con la página, ya sea a la landing page de muebles principal o generar landing pages especiales para contar sobre una colección. Por ejemplo, lanzamos por ahí en marzo o abril una colección está inspirada en el Mediterráneo, entonces, cómo logras que la gente entienda qué hay detrás de eso, cuál fue el proceso de los diseñadores, cuál fue la inspiración, cuáles son las características del producto, cuál es el lifestyle de esta tendencia, entonces nosotros, en el momento en el que logramos que nuestros contenidos orgánicos aterricen a un lugar así, nos abre el abanico de oportunidades de medirlo.

Nosotros también tenemos por ahí una medición que nos apoya el equipo de UX, y acá regreso al punto de la importancia de trabajar tanto de la mano de los demás equipos, es que ellos tienen esta medición de Hitmap. Nosotros podemos ver qué tanto la gente hace scroll en la landing page. Al final es eso, tener este mindset de algo mucho más analítico y medible, ese es el camino de lo que hacemos acá en brand y, seguramente, nos falta mucho por aprender pero, por lo menos, tenemos un conocimiento de las bases, sobre cómo hacemos que nuestros creativos sean rentables, que eso es algo bien importante, cómo haces que un póster o un banner o lo que sea, sea realmente un arte o un creativo rentable, y todo esto nos ayuda a encontrar esas respuestas.

Rodrigo: Esto que dices es muy importante porque hay mucha gente allá afuera que pauta publicaciones hacia sus perfiles en esa red social en particular, perdiendo la oportunidad de medir muchísimas cosas, de hacer muchísimos experimentos, conectándose con otros canales donde uno sí controla el ambiente al 100% y puede medir absolutamente todo lo que pasa y también donde uno controla toda la narrativa porque, al final, las plataformas vienen y van, crecen y decrecen y volverse un hit en una plataforma que a uno no le corresponde también es una liability al final, porque si algo sucede con las reglas de segmentación, de uso, de lo que sea que suceda en esa plataforma, tú no tienes a esos usuarios, no son tuyos todavía. Por eso es muy importante sacar a la gente de las plataformas y llevarla a tu plataforma propia.

Rodrigo: Te queremos preguntar también ¿qué es vital medir para evaluar la eficacia de una estrategia de posicionamiento? También se relaciona con la anterior pero, en particular, en top of the funnel, ¿cuáles serían tus KPIs?

Roxana: Creo que depende del objetivo de la campaña y el contenido principal de la misma, pero, por ejemplo, nuestras campañas de teaser para hot sale y buen fin generamos una estrategia 360 alrededor de un brand video que comunica el ADN de la marca y que, al ser una estrategia con el objetivo de llegar a gente que no nos conoce y generar awareness y posicionamiento, es el momento ideal y la pieza ideal para poder hablar del ADN de la marca, nuestros impulsos comerciales y los highlights de innovación que queremos resaltar de cara al lanzamiento de estas campañas que, comercialmente, son las más importantes que tenemos en el año. En este caso en particular, una estrategia de video multiplataforma, pues medimos video views, average view duration, click through rate, entre muchas otras mediciones y, conforme va bajando el funnel, estos video views los vamos capitalizando a través de nuestras campañas de retargeting que al final terminan en sesiones en la página y en carritos armados antes de que arranque un hot sale o un buen fin y, finalmente, eso en conversiones, entonces partimos como en todo este funnel de un video súper inspirador en donde nosotros como brand nos encanta ser parte de la producción y de la estrategia de estos videos porque es en donde podemos presumir a la marca y se vuelven piezas muy atemporales para Gaia y ya tenemos ahí nuestra biblioteca de videos que vamos generando al año para estas campañas, vamos viendo cómo se van moviendo las métricas a partir de todo lo que tiene que ver con video. Ahí, Youtube también es un mar de opciones para medir.

Artemio: Para toda la gente que nos escucha, creo que diste un excelente 101 de cómo es este recorrido de una pieza general que se va haciendo más específica y termina en sesiones, carritos abandonados, compras completadas. Excelente resumen y te salió sin que te lo preguntáramos, nada más contándonos los KPIs que importan. Ahí lo tienen para todas las personas que nos están escuchando.

¿Cuáles son los aprendizajes que ha tenido Roxana Escoto liderando un equipo de diseño?

Artemio: Te queríamos preguntar también, Roxana Escoto. Al ser Head of Brand, hay gente que responde a ti y hay un equipo que tienes que liderar para llevar a cabo todas estas tareas que hemos platicado en el capítulo. Queríamos preguntarte ¿cuál ha sido tu mayor aprendizaje liderando un equipo de diseño? Que son casi una decena de personas, ¿o me estoy quedando corto?

Roxana: Ya somos un poquito más, somos 13 y seguimos creciendo. Creo que tener la oportunidad de construir y crecer un equipo ha sido uno de los aprendizajes más grandes hasta ahora y puedo decir que de toda mi carrera profesional. Tengo 31 años y el promedio de edad de mi equipo es mi edad. Comenzamos siendo peers y ocho meses después de haber entrado a Gaia tuve esta oportunidad de tomar el puesto que actualmente tengo entonces toda esta transición tanto para ellos como para mí ha sido un reto enorme y cuando digo reto no es con una connotación negativa, sino todo lo contrario. Gracias a esta oportunidad aprendí a formar mi propio estilo de liderazgo, uno que, definitivamente, sigo evolucionando y moldeando. Creo que nunca dejas de aprender, por más personas que puedas tener a tu cargo y por más año que lleves siendo líder de un equipo. Creo que este tipo de liderazgo es importante que esté basado en la confianza, la empatía y la complicidad y enfocado en una buena comunicación, orientado a resultados, obviamente, pero también inyectándole muchísima pasión, que eso es algo que creo que los creativos tenemos muchísimos, o sea, es mucha gente que también tiene mucha pasión por lo que hace, pero yo sí puedo decir que en mi equipo, esta parte de que les encanta lo que hacen, tanto a los diseñadores, como el equipo de storytelling, el equipo de contenido, también, dentro de mi equipo está la parte de catalogación de productos, todo este proceso desde que llega una pieza a nuestro centro de distribución y todo lo que pasa de fotografía, edición hasta que se lanza en la página.

Haber logrado todo esto es mi mayor aprendizaje y, afortunadamente, he tenido grandes role models como líderes. Actualmente, en Gaia y en mi pasado también he tenido grandes jefes y eso te da también las herramientas para saber cómo quieres ser tú cuando tienes un equipo. Qué aprendiste de esas personas, qué puedes mejorar tú y afrontar tus propios retos, creer en ti, eso suena fácil decirlo, pero ya en la práctica hay muchas cosas pasando en el mundo que de repente perdemos un poquito esta confianza o esta chispa de decir “claro, yo estoy aquí por algo y puedo cumplir sueños” y creo que en este sentido me encanta porque parte de la misión de Gaia es eso, es diseñar la vida que tú quieras, es una marca que es soñadora, que es empoderadora y para mí ha sido un poco este mismo experimento interno de poder llevar a cabo la misma misión de la marca y, al final, el reto continúa. Somos seres humanos complejos, cambiantes y la estamos rompiendo en un mundo que cada vez es más competitivo y exigente, pero soy fiel creyente de que cuando sumas lo que te gusta hacer con lo que eres bueno y una cucharadita de humildad (porque siempre es importante ser humilde) pues se pueden dar cosas mágicas. Para mí ha sido uno de los aprendizajes más grandes que he tenido a nivel liderazgo de un equipo.

Artemio: ¡Fantástico! Creo que hay un momento que a todos nos llega de dirigir a gente y que todos respondan un poco a la visión que tú tienes respecto a cómo se tienen que hacer las cosas. Tú mencionas en tu caso, tienes estos vivos ejemplos de cómo se hizo bien este trabajo, por lo menos tienes un lugar de dónde agarrarte y tratar de tirarle a eso para arrancar y, sobre eso, mejorar. Y esto es algo a lo que se enfrentarán todos los founders que nos escuchan, cuando empiezas tu empresa es un equipo pequeñito, muchas veces, eres tú y otra persona, pero este equipo va a ir creciendo y el tener este elemento del liderazgo y de poder tener a todos en la misma página y jalando hacia el mismo lugar va a ser algo que, nos lo han dicho founders, inversionistas y líderes de equipo, como tú, Roxana, va a ser fundamental para que tu negocio sea exitoso.

Ahorita nos contabas fuera del aire que estás en tus últimas semanas laborando en Gaia, ¿es así, Roxana? ¿Cuántas te quedan?

Roxana: Me quedan dos semanas, ya muy poquito.

¿Cuáles son los retos más grandes a los que se enfrenta Gaia?

Artemio: Algo que es verdad es que se juega hasta el último minuto. En estos dos años que estuviste ahí, ¿qué fue lo que te quitó el sueño? ¿Cuáles fueron estos retos más grandes que enfrentaste? Y también vale la pena hacer la pregunta: si fueras a continuar con este puesto, ¿qué te quitaría el sueño de lo que viene para Gaia y los retos que enfrenta?

Roxana: No es una pregunta fácil, pero yo digo que Gaia es un laboratorio creativo y un trampolín para cumplir sueños mientras estés dispuesto a ensuciarte las manos y creo que eso es algo bien importante porque hay que ser hands-on, hay que tener esta actitud de meterse hasta la cocina, de entender cómo funcionan las cosas y, sobre todo, saber trabajar en equipo. La verdad es que para Gaia vienen proyectos increíbles, hay un crecimiento brutal que se está acelerando en estos últimos meses. Creo que esta parte y este crecimiento tiene un dark side y un bright side porque implica generar una barrera de contención entre todos, fortalecer los lazos que ya existen, desempolvar el manual de prueba y error que hemos hecho en el pasado que no funcionó, qué vamos a hacer ahora, qué vamos a hacer diferente para probarlo, y abrir la mente al cambio, que eso no siempre es fácil. Creo que eso es algo que hoy en día me quita el sueño hasta el último día que yo esté ahí porque es un poco abrumador saber que vienen cosas enormes para la empresa y cómo te preparas para eso, cómo sigues confiando en que haces un buen trabajo y en que todo tu equipo está motivado para seguir dando resultados y que, al mismo tiempo, algo bien importante y que muchas veces no se menciona, pero cómo no quemas a tu propio equipo, creo que hoy en día y sobre todo en pandemia y trabajando desde casa, como estos límites de hasta qué hora trabajo, hasta dónde exijo, hasta dónde empujo, se ha vuelto algo bien complejo entonces creo que eso es un reto y es algo que siempre debería estar como muy presente para cualquier líder: entender a tu equipo, medirles la temperatura siempre, entender qué está pasando, qué hay detrás de ellos más allá de su trabajo en el día a día.

Para mí, esta gran etapa que ha sido Gaia y que está por cerrarse es mi final de temporada. Inicio retos personales que ahora me quitan a mí el sueño de emoción, de volver a estudiar, de cambiarme de país para conocer nuevas culturas, nuevas personas, aprender nuevas cosas y salir completamente de mi zona de confort, que creo que eso siempre da miedo, pero cuando estás dispuesto a agarrarlo y a abrazarlo y afrontarlo te puede dar muy buenas sorpresas. Para mí, el timing con ustedes, el que me hayan buscado, es un timing perfecto porque aparte de poder compartir mi experiencia con su audiencia, lo tomo como un pequeño homenaje a mi equipo, a los founders y a toda la gente increíble que trabaja en Gaia y hasta a mí misma, este 2021 que se volvió en la pandemia una relación a distancia y que está lista para lo que viene. Eso es lo que me quita el sueño y vienen cosas bien padres.

Rodrigo: Roxana, muchísimas gracias por tu tiempo, tu honestidad, atención y tus consejos. En esta última pregunta nos volviste a dar otro especial en manejo de equipos que es muy importante. Te deseamos mucha suerte en esta siguiente etapa y te agradecemos mucho habernos acompañado en este episodio.

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