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así se ve una startup con crecimiento sostenible

Así se ve una startup con crecimiento sostenible - Claudia Shehin y Denis Cantú

Claudia Shehin y Denis Cantú Come bien

Founder

Acompáñanos con Claudia Shehin y Denis Cantú, Head of Growth y CEO respectivamente de Come Bien, el servicio de suscripción de comida saludable para negocios y particulares.

Si solo tienes un minuto, lo más importante que pueden aprender operadores, inversionistas y fundadores de la historia de Come Bien es lo siguiente:
- Crecimiento sostenible. En Come Bien analizan el Life Time Value de sus usuarios entre el Costo de Adquisición de Cliente para analizar si tienen métricas saludables de growth.
- Siempre adáptate. Esta startup pivoteó de un modelo B2B a uno B2C con la llegada de la pandemia. En ese entonces perdieron una ronda de inversión que tenían programada pero tras un periodo de experimentación lograron bajar exitosamente una nueva ronda con su nuevo modelo.
- Orgánico sobre pagado. Después de experimentar con canales de publicidad pagada, identificaron en Come Bien que a largo plazo es más redituable trabajar canales orgánicos como el SEO e indicadores como el Net Promoter Score
- Y por último: prepara tus operaciones para el crecimiento exponencial. Teniendo componentes físicos en su operación, en Come Bien trabajan constantemente en prepararse para crecer exponencialmente con inversión sin poner en riesgo la calidad de su producto.

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Transcript

Artemio: Un capítulo más, el día de hoy tenemos aquí a Claudia Shehin y a Denis Cantú, ¿cómo están? Bienvenidos, muchachos, ¿desde dónde se están conectando?

Claudia: Yo ando aquí en Ciudad de México.

Denis: Yo también estoy aquí en Ciudad de México. Mucho gusto, Rodrigo y Artemio, y gracias por tenernos hoy.

Artemio: La verdad es que nos llamó mucho la atención todo lo que ustedes traen entre manos, ahorita les preguntaremos cuál es el pitch de elevador de Come Bien, que es lo que los trae a esta mesa de conversación, pero, adelantándome un poquito, creo que atacan una necesitad que tuvo un boom en pandemia, que mucha gente tomó como una oportunidad de negocio, pero ustedes tienen una carrera muy extensa en entregar este tipo de servicios.También, ya viendo sus perfiles, y tu historia particular, Denis, nos emociona un chorro tenerlos en este espacio.

Pongamos a todos en la misma página, para que nadie se nos pierda. Tú, Claudia, eres Head of Growth de Come Bien y tú, Denis, eres CEO y fundador. Alguien cuéntenos ¿cuál es su pitch de elevador? ¿Qué es lo que hacen? ¿Cómo entregan valor al mundo?

Denis: En Come Bien, lo que hacemos es que entregamos comida saludable a casas y empresas en formato sostenible y basado en tecnología. La misión de Come Bien es innovar la forma en la que se alimentan las personas para innovar la vida en Latinoamérica.

¿Cuál es el papel de Claudia Shehin como Head of Growth en Come Bien?

Artemio: Cuéntenos cada uno cuál es el papel que tienen en la empresa y cómo luce su día a día.

Claudia: Como cualquier empresa, creo que siempre el Head of Growth es diferente dependiendo mucho de la industria y de la naturaleza de la empresa. Aquí en Come Bien nuestra métrica principal como equipo es el LTV/CAC, y de ahí pasan muchísimas otras métricas que vamos viendo, como la retención, el ticket promedio. Creemos que es una métrica muy interesante de ver porque habla de qué tan sano es el crecimiento de la empresa.

Creo que es común dejarse llevar mucho por esto de que el crecimiento es solamente traer nuevos clientes, pero lo que hemos visto, y lo que más hemos aprendido es que la retención es algo muy importante, por eso tenemos esta métrica.

Mi función es hacer diferentes estrategias. Nuestro equipo se divide en retención y adquisición y cada equipo tiene sus diferentes métricas, pero mi función prácticamente es ir liderando diferentes experimentos y análisis para ver en dónde están nuestros mayores pains e ir trabajando para optimizar esta métrica de LTV/CAC.

Artemio: LTV/CAC. ¿Qué es LTV?

Clauda: El LTV es el lifetime value y, prácticamente, lo que nos enseña esta métrica, es como una predicción de lo que vas a ganar con un cliente durante toda la relación que mantengas con él. Esto es desde que lo captas hasta que se va por completo. Esta métrica te da una idea, es una predicción basada en data, tomas el porcentaje de retención que traes y el ticket promedio que traes más o menos para calcular, durante el tiempo que es probable que se quede este usuario, cuánto te va a traer a la empresa.

Lo divides entre el CAC porque lo que te deja un usuario a lo largo del tiempo debe de ser mayor a lo que te cuesta adquirirlo, entonces, esa métrica, para que se vea sana, se tiene que ver entre 3 y 4. Ya si estás en 5, 6 o mayor, lo que te está indicando ese número es que podrías estar invirtiendo más para traer más usuario porque tus unit economics son sanos.

¿Cuáles son los insights más grandes que ha aprendido Come Bien sobre sus usuarios?

Artemio: Qué interesante. Me intriga mucho, ¿cuánto tiempo se queda un cliente con Come Bien? Porque ustedes solucionan una necesidad perpetua, que es alimentarte todos los días y luego más en estos tiempos, con esta cultura remota, con gente que no tiene el tiempo de hacerse sus propias cosas o compañías que le dan comida a todos sus empleados. ¿Cuánto se queda alguien con ustedes? Me imagino que su objetivo es que se queden el mayor tiempo posible, pero ¿qué es lo que han visto con los datos? Porque también siento que tienen un servicio que muchas veces lo adquieres y, después de un rato, dices “ahora yo me voy a cocinar”, y después te vuelve a saturar el trabajo y la vida, entonces, ¿qué han visto en el comportamiento de sus usuarios en esa dirección?

Claudia: Cabe mencionar que por eso segmentamos a los usuarios por diferentes usos del producto. Tenemos estos usuarios que son a los que queremos traer, a los que siempre estamos cazando, que son los usuarios que sí crean el hábito con nosotros y que se mantienen por un tiempo muy prolongado. Tenemos usuarios que se mantienen más de un año y medio comprándonos cada mes sin fallar, y tenemos otros usuarios que nos usan para diferentes usos de consumo, como “la persona que me cocina se fue de viaje”, entonces vamos cachando que hay diferentes segmentos.

Nosotros siempre estamos buscando a ese segmento que se mantiene más tiempo y que realmente puede crear el hábito con nosotros.

Denis: Tenemos dos productos principales: uno para el B2C, que son más de 150 recetas saludables, la mayoría son mexicanas, hay platos fuertes, sopas, postres, etcétera, que duran hasta 3 meses en el congelador y están listos en menos de 5 minutos calentándolos en agua hirviendo. Ese producto es el que llevamos a la casa y funciona muchísimo, como dice Clau, para diferentes ocasiones de uso, y ahí es donde dividimos. Hay algunos que lo usan de forma cotidiana, pero también tenemos identificadas a esas personas que lo tienen en el congelador y dicen “hoy no me dio tiempo de cocinar por X razón, pero sé que tengo mi Come Bien ahí y en menos de 5 minutos tengo una comida saludable y sostenible en mi mesa, para mí y para mi familia y no tengo que echarme una hora en la aplicación en lo que escojo, veo qué me encuentro”. Ese es un valor y un segmento específico para el B2C, y tenemos diferentes retenciones para diferentes cortes y diferentes segmentos.

En el B2B, lo que solucionamos específicamente es que llevamos la comida ya en platos biodegradables, ahí no está congelada, está lista, y lo único que se tiene que hacer es meterla al microondas, y es un servicio muy completo donde las empresas dan de alta a sus empleados y las empresas subsidian la comida para sus empleados. Lo que hacen es que les garantizan una prestación de comida saludable en su oficina de lunes a viernes. Entonces, tú como empleado te metes, ves un menú de más de 15 opciones que cambian todos los días y ves de todo, hay ensaladas, pollo, res, vegano, y puedes programar tus comidas de esta y de la siguiente semana y la recibes todos los días a la misma hora en tu lugar de trabajo subsidiado por la empresa.

En este formato, la retención es altísima porque le estamos solucionando un dolor tremendo a la empresa de empoderar la cultura de sus empleados, de consentirlos y de mantenerlos en su lugar de trabajo, y hoy, con el regreso a la oficina después de la pandemia, está siendo muchísimo más profundo el reto de cómo incentivar a que los empleados regresen a su lugar de trabajo después de haber pasado dos años en home office.

Rodrigo: Y es poderosísimo eso de darles de comer porque, nosotros que trabajamos 100% desde casa, siempre ese es uno de los temas más importantes, que si pusiéramos una oficina con comida todo tiempo, ya lo dudaríamos.

Artemio: Están bien padres las opciones, por ejemplo algo con lo que luego muchas veces batallas si tú eres alguien a quien le gusta la comida, el juguito verde, y este tipo de consumos mucho más saludable, te topas con que en el promedio, en la cotidianidad, todo siempre está hecho en aceite, es frito o no es esta alternativa light que tú quieres, y veíamos en su página que ustedes sí ofrecen esta otra forma de comer y también si eres vegetariano, tienes ahí todo un abanico de opciones y que, además, tú lo puedas escoger todos los días suena a menú personal.

¿Qué hace todos los días Denis Cantú, CEO de Come Bien?

Artemio: Antes de seguir, Denis, cuéntanos tú, ¿cómo se ve un día a día en tu chamba? ¿Cuál es tu rol ahí en Come Bien como CEO?

Denis: Como fundador y como CEO tienes diferentes etapas y las etapas van cambiando mucho dependiendo de lo que te toque hacer o lo que necesita la empresa o el equipo en el momento. Generalmente, lo que un CEO hace continuamente es vender. El CEO vende la misión, vende el sueño y lo vende para el equipo interno, para reclutar talento que entra a Come Bien y los best in class que les dicen, los A players; vendes también hacia afuera, hacia la comunidad y hacia tus futuros usuarios; y vendes también hacia los inversionistas, que son stakeholders muy importantes dentro de la compañía.

Existe una cuarta dimensión de venta que nosotros siempre hemos hecho porque nuestra misión es innovar la forma en la que se alimentan las personas y, ahorita que hablabas de la salud, te quiero contar de los tres apellidos de Come Bien que son innovar la forma en la que se alimentan las personas para mejorar la vida en Latinoamérica a través de tecnología, somos una empresa nativa digital; cocinando comida saludable, siempre hacemos comida saludable, ese es nuestro valor principal; y a costa de nada, con un impacto positivo no solo en la salud  de las personas sino también en la salud del planeta, pues nuestros envases son biodegradables. Nosotros arrancamos pensando en que no íbamos a llevar comida en envases de plástico o de unicel, sino que lo íbamos a hacer en envases sostenibles.

Y esa cuarta dimensión también es de vender hacia la comunidad que estás haciendo una empresa que está logrando un crecimiento a costa de nada.

Esa tercera dimensión o ese tercer apellido en la misión del Come Bien es a costa de nada, logrando un impacto positivo no solamente en la salud de los usuarios, sino también en la salud del planeta, y eso también se tiene que comunicar al vender.

Muy estratégico y, si lo vas bajando a la ejecución, ahí involucra toda esta planificación de cómo vas a ir ejecutando todos los objetivos, nosotros usamos OKRs, yo estoy mucho tiempo metido en planear los OKRs anuales, definirlos con el consejo, después definirlos con el management team, después ver ese efecto cascada que viene de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba cómo se va consolidando la compañía; me la paso planeando mes a mes, semana a semana, trimestre a trimestre los objetivos que tengamos como compañía, todo esto es con el equipo y es además de todo esto que te dije de la comunicación con los inversionistas es una comunicación constante; con la comunidad y también con los clientes corporativos, principalmente, ellos buscan muchísimo estar de cerca con la directiva de Come Bien.

¿Cómo funciona la interfaz B2B de Come Bien?

Rodrigo: Denis, ahorita que mencionabas a los clientes corporativos, y hace rato que tocaste también lo de los empleados pudiendo elegir sus menús, empleadores dando de alta a sus empleados, algo que nos llamaba mucho la atención cuando hicimos la investigación sobre ustedes es ¿cómo funciona su interfaz B2B? Sobre todo, ¿qué herramientas le dan a los empleadores? Como empleado, me puedo imaginar que entro, veo un menú, escojo lo que voy a pedir y, si un día no quiero, no lo escojo, pero, del lado de los empleadores, ¿qué herramientas dan? ¿Qué es lo que ellos pueden averiguar sobre sus empleados?

Denis: Tal cual como tú lo dijiste, la plataforma tecnológica se divide en dos, el stack tecnológico de Come Bien, a esto que te voy a platicar le sumaría toda la parte del backend donde nosotros vemos toda la logística de entregas, la consolidación de las órdenes, todo el forecast de la planeación y la producción; todo el backend es desarrollo propio.

Hacia el usuario lo dividimos en dos, una es hacia el empleado, tú entras y vas a ver los siguientes 10 días con el menú, en pestañas, vas escogiendo el menú, vas agregando tu pedido y vas programando los días que vas a ir a la oficina y puedes cancelar hasta las 11:59pm de un día antes por si decides que no vas a la oficina, y también puedes ordenar a las 11:59pm de un día antes.

Esta página es personalizada, es como un white label para la empresa, tú vas a entrar y ver el logo de la empresa en la que trabajas y abajo te va a decir cómo funciona el convenio que tiene la empresa con Come Bien: qué días vamos a tu oficina (porque hay empresas que en modo híbrido sólo van de lunes a jueves), cuánto te van a descontar de tu nómina (si es que tu empresa descuenta un porcentaje por la comida o si es 100% subsidiada), todo eso está en tu interfaz.

Para el administrador del servicio que, típicamente, es alguien de HR o de Corporate Services, ellos pueden ver en tiempo real los consumos que está haciendo su equipo, pueden ver toda la data de cuántas comidas están pidiendo, qué están pidiendo, pueden descargar sus reportes de consumo y de facturación, pueden dar empleados de alta o de baja, dar de alta a otros administradores del servicio. Pero lo más importante es que ellos pueden tener una medición del nivel de servicio o de satisfacción que están teniendo sus empleados con el servicio de Come Bien.

Nosotros tenemos constantemente encuestas NPS, lanzamos encuestas con preguntas sobre los platillos que están pidiendo, reseñas, y eso pueden verlo los administradores en tiempo real en un dashboard. Ellos saben que nosotros somos sus aliados porque lo que busca alguien de HR o de Corporate Services es garantizar una experiencia buena en el lugar de trabajo, entonces nosotros como Come Bien nos convertimos en aliados de ellos y sabemos que ellos necesitan estas métricas, y los ayudamos también a cumplir con sus objetivos de mantener una cultura productiva y una cultura feliz. Esto es, a grandes rasgos, lo que ellos pueden ver en el dashboard.

Rodrigo: Está fantástico porque no solamente la solución es alimentarlos, sino que es una solución de recursos humanos, mucho más holística, es como un seguro para los empleados o una cosa mucho más compleja, no únicamente la parte de la limitación.

Artemio: Y está ligado a este factor cultural que hoy en día es tan fundamental para todos estos temas de retención y de que la gente esté a gusto y cómodo para poder realizar su mejor trabajo.

¿Cómo se ve el funnel de marketing de Come Bien?

Artemio: Claudia, esta es para ti, tal vez para el equipo de adquisición, nos encantaría saber cómo se ve su funnel de marketing.

Claudia: Lo voy a dividir en B2B y B2C.

Para B2B es increíble. Históricamente, nunca se ha invertido nada para atraer leads de B2B. Todos los leads de B2B han llegado orgánicamente.

Artemio: ¿Ustedes no han hecho ningún esfuerzo de ventas? ¿Todos han llegado?

Claudia: Todos llegan. Sí es impresionante porque eso habla muchísimo de lo increíble que es el producto, todas son recomendaciones. Siempre les preguntamos de dónde llegaron y nos dicen “yo trabajaba en otra empresa que tenía Come Bien y entonces yo lo recomendé a RH” o “es que la empresa de aquí arriba tiene Come Bien y nos encantó el producto”. Siempre son recomendaciones. Además de que los unit economics son increíbles, la retención y la calidad de los leads son increíbles porque es una recomendación de una persona que sabe que esta otra persona hace fit con tu producto. En cuanto a B2B, es prácticamente orgánico y por recomendación boca a boca.

Pero del lado del B2C, como es un producto relativamente más nuevo, nos ha tocado hacer muchos experimentos. Ha sido una de las cosas más retadoras encontrar los canales correctos para el producto. Probamos muchísimos canales y fuimos descubriendo diferentes cosas de cada canal: cómo unos eran más eficientes que otros, en cuáles traíamos leads de mejor calidad, porque puedes tener un canal que trae a un montón de gente que te compra para esta ocasión de consumo que hablábamos de que lo necesitaban una vez, y otros que encuentran justo lo que necesitaban y son leads que llegan buscándote en buscadores “planes de comida”, “comida casera”, “comida casera congelada”, son leads mucho más calificados que es más probable que se mantengan contigo en el tiempo.

Eso es lo que siempre queremos hacer: encontrar quiénes son esos leads y de qué canales vienen. Tuvimos que hacer diferentes estrategias para probar todos estos canales y una de las cosas más importantes que hemos aprendido es que no podemos basar nuestra estrategia en canales pagados, que es algo muy tentador para muchas empresas que tienen que crecer rápidamente, pero esa fase yo creo que ya pasó. Ahorita el éxito de las empresas depende de qué tan fácil y barato es traer a la mejor calidad de leads. Eso lo aprendimos a la mala, pero la verdad es que nos sirvió muchísimo para darnos cuenta.

Al principio, la estrategia orgánica no es tan atractiva como la pagada, porque la pagada es más rápida. Pero, a la larga, te das cuenta de que, para las estrategias orgánicas, te tienes que preparar con muchísimo más tiempo de anticipación porque es una estrategia más a largo plazo y, normalmente, la pateas. Mientras antes la empieces, mejor.

Yo diría que siempre empieces, a la par, porque depende mucho de las metas de la empresa, tienes que empezar con canales pagados, pero, si puedes, empieza también a preparar tus canales orgánicos porque, a la larga, van a ser los mejores canales.

Rodrigo: Cuando estábamos investigando, un aplauso para su SEO porque ustedes se llaman Come Bien, son dos keywords que han de estar competidísimas, entonces los estaba buscando en Google y Artemio me dijo “¿qué crees que te va a salir si buscas Come Bien?” Y eran el primer resultado. Nos quedamos muy impresionados con esa respuesta.

Claudia: Esto nos sirvió mucho para darnos cuenta de que teníamos que meternos a trabajar en estas estrategias orgánicas, obviamente SEO es una de las principales, pero una muy importante también es no subestimar a tu cliente potencial. Estos clientes potenciales te pueden traer a otros usuarios que ya están igual de filtrados, como estos que hablábamos de B2B. Tu usuario que te recomienda sabe lo que es el producto, ya lo conoce, si lo recomienda es porque realmente ya está enamorado del producto, entonces cuando lo recomienda es a alguien que sabe que lo necesita y que tiene la probabilidad de crear este mismo hábito, entonces estos leads se vuelven súper valiosos y son los que mejor retención tienen.

Entonces, nosotros, además de cambiar nuestra estrategia a balancear un poco entre orgánico y pagado, también empezamos a cambiar la forma en la que veíamos el crecimiento. Ya no lo estábamos viendo como funnels, sino como loops, que es algo muy importante.

En un funnel, que es como un embudo, entra una base muy grande de usuarios y, conforme van avanzando en todo el funnel de conversión, se van haciendo menores y se termina lo que te puede traer ese cliente.

Lo que hicimos fue cambiar a loops en el que ese usuario, así como es un input del funnel, es un input del loop también, entonces, en lugar de que se termine cuando se hace la compra, tú quieres incentivar a que este usuario te traiga más usuarios. No todas las estrategias de adquisición, como pensamos erróneamente, es publicidad, marketing pagado, sino que, más bien, hay muchas estrategias que puedes hacer con los mismos inputs que ya estás trayendo para optimizar ese crecimiento de forma más exponencial, así es ahorita como estamos trabajando del lado de B2C.

Artemio: Fantástico, creo que mencionas tres cosas que yo creo que son bien fundamentales en empresas de hoy en día. Por ejemplo, una es esta del trabajo orgánico sobre el pagado, no es que estén peleados o que tengas que hacer uno u otro o que uno sea más importante que el otro, sino que a cada quien le funciona lo que sea que le funcione, pero sí en el contenido orgánico, y sobre todo cuando llegas temprano a algo, por ejemplo llegas ahorita a TikTok o Youtube Shorts o lo que sea, generalmente ahí hay unas oportunidades de arbitraje muy cañones, como esto de pegarle a que se hace viral, llegar a un montón de gente. Luego, ese tipo de alcance comprando un contenido orgánico con 11 mil views a un contenido pagado con 11 mil views, la cantidad de clientes, leads, conversación que genera el orgánico en comparación con el pagado, es, por mucho, mucho más benéfico y mucho más sustancial. Realmente, si tú no tienes tantos recursos y lo que estás buscando es esta oportunidad de arbitraje, es llegando temprano a estas oportunidades y construyendo, haciendo este trabajo de marca y de marketing.

Otra cosa que me llamó un chorro la atención de lo que mencionas es esto de los viral loops, de siempre, en el camino y en la experiencia de tu cliente, incluye estos call to actions o esta dinámicas que permitan que ellos fácilmente puedan compartir el servicio, que lleva a lo último que noté, que creo que es lo más importante. Ustedes tienen este privilegio de que de boca en boca se va corriendo la voz del servicio, y esto habla de una buena experiencia de cliente.

Nosotros acá en Acueducto construimos interfaces digitales y cualquier tipo de software. Siempre le damos esa top priority a la experiencia de cliente porque es así como se genera el de boca en boca. Tú vas a algún lugar o contratas un servicio, vives una experiencia que es tan chida o que te gusta tanto que vas y le cuentas a tus amigos para que ellos también la vivan y también la tengan. Realmente ese es uno de los detonadores más grandes que hay del famoso de boca en boca y hace mucho sentido que ustedes tengan este elemento porque llevan ya un buen rato en el mercado, pero a penas levantaron inversión, creo que justo hablaremos de eso en la segunda mitad del programa.

¿Qué consejos dan en Come Bien a otras empresas sobre el levantamiento de inversión?

Rodrigo: Tienen ya casi 9 años de existir, acabamos de entender que su división de B2C es un poco más reciente que la de B2B, pero queríamos entender, apenas levantaron esta ronda de inversión, ¿qué le pueden contar a otras startups que están pasando por esta experiencia? ¿Por qué hasta ahora esta ronda?

Denis: Creo que vale la pena contarte la historia de Come Bien a grandes rasgos para entender la respuesta a tu pregunta.

Nosotros arrancamos hace unos años y arrancamos porque Evandro, que es mi hermano y que es fundador también, él se graduó como ingeniero en tecnología de alimentos, se fue a estudiar como chef a París con financiamiento y se graduó como los mejores de su clase y, cuando regresó, yo estaba emprendiendo startups de tecnología. Le pedí que nos cocinara comida saludable, yo bajé de peso 30 kilos de su comida y fue este aha moment de decir “esto hay que compartirlo”, y no fue nada matado, imagínense, yo estaba comiendo comida de chef, yo estaba encantado.

Empezamos con la idea de llevar comida de dieta para bajar de peso a casas. Todo este tiempo no sabíamos nada del venture capital, ni siquiera entendíamos mucho de eso. En aquel entonces no estaba esta cultura aún en México y en Latinoamérica, entonces un año anduvimos rebotando, no funcionó, después, una empresa nos buscó y nos dijo “quiero que le traigas comida a mis empleados”, yo pensaba que era un convenio como los que ya veníamos haciendo de entregar dos o tres comidas a una empresa, pero cuando nos dimos cuenta de que lo que la empresa quería hacer era subsidiar 100 comidas diarias para sus empleados porque no había opciones alrededor de su edificio y los convenios que tenían con restaurantes locales especializados en llevar comida era siempre el mismo menú, no era saludable y todo venía en unicel y plástico, entonces, en ese momento, desarrollamos la plataforma y la adaptamos para esta empresa para que los empleados pudieran entrar y ver la plataforma que ya les platiqué. Cuando vimos que empezamos a entregar 100 comidas diarias nos cambiamos a un modelo totalmente B2B, y así estuvimos cuatro años, trajimos muchísimas empresas, startups, transnacionales, empresas triple A, empresas pequeñas, PyMES, micro y, por ahí de 2019, uno de nuestros clientes, que yo no entendía muy bien qué hacía y que era 500 Startups, nos buscó uno de los Managing Partners y nos dijo “hemos visto desfilar un sinnúmero de foodtech startups y ustedes han sido nuestros proveedores durante dos años, todo funciona súper bien, la comida está deliciosa, me llegan los reportes, la tecnología es muy buena, ¿por qué no vienen a platicar con nosotros?”, empezamos a platicar, aplicamos al batch, quedamos con ellos, ellos invirtieron en nosotros en 2019, terminamos la aceleración y ahí entendimos todo lo que había acerca del venture capital.

A principios del 2020 empezamos a levantar nuestra ronda de inversión y traíamos una ronda sobre suscrita con un product-market fit tremendo y, de repente, lo que se fue fue el market y en marzo se desapareció el mercado, todos nuestros usuarios se fueron a casa y, en ese momento, estábamos viendo cómo sobrevivíamos. La ronda, obviamente muchos de los inversionistas retiraron, eran situaciones, como a todos nos pasó, de mucha incertidumbre, y en ese momento decidimos empezar a llevar la comida congelada a los empleados que estaban en casa, de las empresas que decidieron seguir subsidiando este servicio, las personas se estaban volviendo locas con hijos en casa, sin ayuda, con trabajo de home office, entonces cocinar se volvía un dolor. Algunas personas que tenían el presupuesto nos dijeron “si logras entregar en casa, yo sí sigo”, entonces, en lugar de entregar 100 comidas diarias en el mismo edificio, cambiamos a entregar 100 comidas una vez a la quincena en 100 diferentes lugares de la ciudad.

Y cuando vimos que eso funcionó, pivotamos y decidimos abrirlo para B2C y, cuando vimos que eso funcionó, otros inversionistas a los que les interesa ese sector, decidieron invertir en nosotros y así fue como cerramos la ronda la inversión. La ronda se cerró por el pivote que hicimos con un producto que no solamente estaba un momento indicado para ese mercado con un producto indicado, sino que demostró la capacidad de resiliencia, de flexibilidad, de adaptabilidad y de ejecución del equipo de Come Bien, que es muchas veces lo que buscan los inversionistas.

Como dicen por ahí, aunque tengas un producto B y un mercado B, si tienes un equipo A se va encargar de pivotear hasta encontrar un producto A y encontrar el mercado A, y eso fue lo que vieron los inversionistas.

De ahí empezamos a crecer y todo el trabajo que ha hecho Claudia nos ha traído hasta acá en la parte de B2C y nos hemos mantenido y hemos florecido en este sector, pero, hoy que empiezan a regresar las oficinas, salimos al mercado con dos modelos que están creciendo bastante bien.

A las personas que nos están escuchando y que están pensando en levantar una ronda, creo que, como lo platicaba Clau, el crecimiento sostenible debe ser un mantra en cualquier empresa, sabemos que se vienen momentos complicados, levantar capital hoy está complicado, hay por ahí creencias sobre una burbuja que ya explotó o que está a punto de explotar al rededor del ecosistema, pero creo que, el crecimiento sostenible, cuando demuestra con unit economics con un LTV/CAC contundente en donde sabes que puedes crecer de forma exponencial y tienes una operación que está lista para escalar porque está automatizada en todos sus procesos a nivel unitario, se convierte en un

El crecimiento sostenible es cuando demuestra con unit economics con un LTV/CAC contundente en donde sabes que puedes crecer de forma exponencial y tienes una operación que está lista para escalar porque está automatizada en todos sus procesos a nivel unitario. Para quienes nos están escuchando hoy, es la misma fórmula de siempre: encontrar un mercado lo suficientemente grande con un producto que resuelva algo para ese mercado, que resuelva un dolor muy fuerte, armarte un equipo A que puede ejecutar esa estrategia y una estrategia enfocada en un crecimiento sostenible con unit economics que hagan muchísimo sentido al momento de hacer el análisis, y que puedas crecer exponencialmente con operaciones que estén suficientemente automatizadas.

Creo que esa fórmula en cualquier entorno es una fórmula que te puede ayudar a levantar capital sin lugar a dudas.

Artemio: Sí, 100% porque creo que venimos de varias maneras de cómo el mercado interpreta lo que hacemos en este ecosistema y venimos de una era sobre optimista donde había un chorro de capital y esta lógica del venture capital que, a diferencia de otras industrias,  la tecnológica es la única que goza de este privilegio donde hay inversionistas que se dedican a darle dinero a gente para que falle pero una de cada cincuenta explota y genera ese retorno de 5,000x que luego promete el venture capital.

Pero justo todo este tema de la burbuja que mencionas o de cómo se corrigió el mercado a inicios de este año, realmente le bajan las rayitas a ese optimismo y hacen que la gente sea mucho más racional respecto a dónde meter su dinero, dónde encontrar oportunidades y justo esto que mencionas del LTV y el CAC, cuando ese tipo de cosas hacen sentido y también el mercado, como dices, la solución y demás, puedes tener tal vez un acercamiento mucho más de Warren Buffett en el que te vas a la segura, algo que sabes que va a crecer y que es sostenible en vez de especular, porque muchas veces se cae en eso.

¿Cuál es el siguiente milestone de growth en Come Bien y cómo esperan alcanzarlo?

Rodrigo: Me surgió una duda un poco más técnica sobre el LTV entre CAC. Si está por encima de 3, eso quiere decir que el costo de adquisición de cliente es 3 veces más bajo que lo que te va a dar un cliente a lo largo de su vida, ¿esa es la idea de esa cifra?

Claudia: Lo ideal es que sea 3. Así como lo explicas, eso es tal cual lo que significa. Cuando estamos hablando de un 4 o 5, hay que hacer un análisis más profundo de otras métricas, pero normalmente te dicen que si tienes 4, 5 o más significa que puedes estar creciendo más rápido, tus unit economics ya son sanos, métele más dinero, ese dinero que estás teniendo adicional, métela para seguir adquiriendo estos leads que ya te demostraron con su retención y su ticket promedio, con su lifetime value, que son leads de calidad, entonces es cuestión de seguir metiendo esa lana para seguir creciendo y trayendo esos leads porque ya sabes que tu producto es escalable y redituable. Esa es la idea.

Denis: Y, regresando un poco a lo que platicábamos sobre el tema de las inversiones, hay una etapa de las compañías donde sí el dinero se invierte para experimentar, para aprender y para encontrar el product-market fit. Pero en esta etapa en la que estamos nosotros, va a seguir habiendo dinero para experimentar y para encontrar product-market fit, ahí lo que se va a hacer clave es el equipo, quién va a hacer esas pruebas, quién va a ir hacer esos experimentos y quién va a ir a buscar ese mercado, ese producto y ese product-market fit, y eso es lo que va a hacer que levantes la inversión, obviamente, la idea es importante, pero el equipo es lo principal.

En etapas donde ya hay product-market fit y donde ya hay estas métricas como las que dice Clau (lifetime value, CAC), entonces la inversión para crecer debe de ser, hasta cierto sentido, con bajo riesgo y el riesgo debe de ser que lo que no te vaya a matar sea el crecimiento exponencial o la operación de expandirte tan rápido en tantas ciudades o en tantos países, se convierte otra vez en un tema de ejecución.

Ya en esta etapa es quiénes van a ejecutar el crecimiento exponencial para que te dé dinero, cómo lo vas a hacer, cómo están tus automatizaciones, tus procesos, si vas a poder atender a tantos clientes o no, si no se te va a caer la calidad del servicio, y se convierte en un dinero que tiene un riesgo no asociado al product-market fit, sino a fallar en ese crecimiento exponencial.

Rodrigo: Además, Come Bien tiene un componente físico importante, entonces crecer demasiado rápido podría llegar a doler en el NPS que están cuidando tanto y eso podría ocasionar un desastre.

Artemio: Son muchas preguntas como las que se le tuvieron que hacer a Adam Neumann de WeWork antes de que explotara la cosa.

Claudia, esta pregunta es para ti, ¿cuál es su siguiente milestone o hito en growth y cómo esperan llegar ahí?

Claudia: Ahorita lo más importante son dos cosas. Uno es preparar la operación de tal manera que nos aseguremos que podemos crecer manteniendo esta experiencia y esta retención, yo creo que eso es como el reto. Lo que queremos hacer es seguir trabajando en estas métricas para que los unit economics sigan haciendo sentido y podamos tener lo que necesitamos para una buena ronda de inversión. Queremos demostrar tracción, seguir demostrando tracción siempre va a ser importante, pero, sobre todo, seguir demostrando que tenemos una retención y que tenemos un producto en el que realmente se puede crear un hábito.

Y, parte de esto, es trabajar esto de la operación, es en lo que nos estamos enfocando mucho, y ha sido toda una aventura descubrir cuál es la forma correcta de juntar Growth y operación, porque al final, el equipo de Growth está trabajando en retención y, como es un producto físico, gran parte de la operación está ahí en el producto físico, además de la experiencia digital, del servicio al cliente, tenemos que trabajar mucho con el producto, a qué hora llega, que llegue bien, si es un producto congelado hay que revisar la cadena de frío. Ha sido un reto encontrar la forma de trabajar entre los dos equipos hasta que decidimos fusionarlos. El equipo de B2C trabaja muy cerca el equipo de Growth con el de operación, entonces es seguir trabajando en estas métricas y tener la operación lista para que nuestra retención y la calidad de nuestro producto no se caiga cuando tengamos este growth que estamos esperando pronto.

Artemio: Suena a que se están preocupando mucho por crecer dentro de lo razonable para que no se les caiga la maqueta antes de presentar en clase.

Claudia: Sí, trabajar en la retención para estar siempre seguro de que es la retención que queremos, el NPS, que la recomendación boca a boca no se nos caiga, trabajar en todos estos loops y mantener esa retención. Obviamente, la meta es este crecimiento exponencial pero haciéndolo de la manera correcta, no como muchas empresas que se vuelven enormes y, de repente, la calidad del producto baja muchísimo. Nosotros pensamos mucho en el cliente, entonces queremos que, cuando crezcamos, nunca se pierda la calidad de Come Bien y el compromiso con el cliente.

¿Cómo sería el futuro ideal de Come Bien expandiéndose con éxito por México y Latinoamérica?

Rodrigo: Ahorita tienen operaciones nada más en Ciudad de México. Les queríamos preguntar en esta dirección de crecimiento, ya tuvieron una primera ronda y seguro irán por más pronto cuando tengan todos estos procesos y estos seguros de calidad. Si Come Bien es tremendamente exitoso, ¿cómo se ve México y Latinoamérica en 10 años?

Denis: Pensando en la misión de Come Bien en la que queremos innovar la forma en la que se alimentan las personas para mejorar la calidad de vida en Latinoamérica te diría que imaginamos a Come Bien en todas las ocasiones de consumo en las que nuestro mercado debe alimentarse. Hoy estamos en casa, en la oficina y estamos en ocasiones de consumo más enfocados hacia la comida, pero sí nos imaginamos que, en diferentes canales, una empresa multicanal, en donde podamos estar tal vez en retail, en donde puedas encontrar el producto congelado de Come Bien en cadenas de supermercado, en donde también hemos hecho algunas alianzas con empresas de delivery; y en diferentes ocasiones de consumo en donde podamos ayudar a que nuestros usuarios puedan tener una comida saludable fácil y sostenible.

Imaginamos a un Come Bien en diferentes países de Latinoamérica, en diferentes partes del mundo porque la comida mexicana también es una comida que tiene una gran aceptación en mercados internacionales.

Artemio: Este tipo de preguntas nos encantan porque dejan ver qué pasa si una misión como la de una startup, que luego son estas misiones muy radicales o disruptoras, cómo se ve un mundo con estas ideas floreciendo, alcanzando los objetivos que plantean.

¿Cuáles son los retos más grandes a los que se enfrentan el CEO y la Head of Growth de Come Bien?

Artemio: Esta es la última pregunta del programa, se la hacemos a todos los invitados que tenemos en este espacio y la verdad es que nos encanta, es una pregunta que haríamos si nosotros invirtiéramos en empresas.

Ante los retos que enfrenta Come Bien, ¿qué les quita el sueño?

Claudia: Encontrar cuáles son las estrategias sostenibles en donde están esos usuarios, ya tenemos mucha idea, nosotros hacemos muchísimas entrevistas con usuarios, hablamos con ellos por lo menos cada dos meses para entender quiénes son, qué hacen, antes de Come Bien qué hacían, cuál era el sustituto de Come Bien antes de que existiera. Todo esto nos ayuda mucho a entender quién es, pero creo que el reto es seguir encontrando cuáles son esos canales en donde están estas personas y cómo traerlos y meterlos en un loop de crecimiento en el que podamos crecer exponencialmente en estos canales sostenibles. Eso es lo más importante y en lo que está trabajando el equipo todo el tiempo.

Denis: A mí, y esto lo compartimos la mayoría de los founders, independientemente de la cantidad que hayas levantado, siempre el burn rate o el nivel de gasto va asociado a la lana que levantas y no puedes levantar inversión para tenerla en el banco y que se quede ahí cinco años, tienes que invertirla, tienes que hacer desinversión.

Definitivamente es capital de riesgo y las startups operan en esas delgadas líneas en donde es muy fácil entrar en situaciones estresantes en donde la falta de capital siempre es algo que te preocupa como fundador.

Regresando un poco a lo que platicábamos, el entorno que viene va a cambiar, el ecosistema ya cambió, hoy la estrategia de Come Bien está buscando blindar, de cierta forma, una dependencia tan profunda que tenemos hoy las startups con el capital. Tiene mucho que ver con lo que dice Clau, con la sustentabilidad, con ese blindaje de llegar a levantar una ronda sin saber que te quedan meses de vida, eso hace toda la diferencia, o de saber que, en el momento que quieras, puedes cerrar la llave a las cosas que quieras y la empresa pueda mantenerse de periodos más largos, de forma estable, con crecimientos sostenibles, pero, en el momento en que encuentres estos números que validan totalmente, que puedes crecer de forma exponencial, en ese momento sales a buscar una ronda y es muchísimo más fácil levantar la lana cuando estás ahí y cuando tienes el agua en el cuello y sabes que tienes que ir a levantarla y también, muchas veces, ante los inversionistas, cambia mucho la historia de cuándo estás llegando, en las condiciones que llegas. Eso es lo que no me deja dormir.

Estamos en el camino correcto con la estrategia que estamos diseñando con Clau, encontrando un crecimiento sostenible y se escucha mucho por ahí que ahora los unicornios debemos pensar un poco como camellos, el camello resiste mucho tiempo en condiciones adversas, pero en el momento en que sea necesario emprender la carrera, son animales que corren incluso más rápido de los caballos. Creo que se trata un poco de eso lo que viene para los emprendedores en las siguientes etapas para toda la humanidad, va a ser algo complejo y ya cambió mucho el entorno.

Artemio: Me gusta mucho la analogía del camello, me gusta mucho más que la que usa Y Combinator de que ellos buscan empresas que sean cucarachas, porque no se mueren.

Nos vamos de aquí muy felices de haberlos tenido en este espacio, muchas gracias por venir a compartir un poquito de su experiencia con nuestra audiencia y toda la gente que está buscando construir un negocio saludable de internet o con tecnología en el núcleo.

Les recuerdo a todas las personas que nos están escuchando y que llegaron al final de este capítulo, muchas gracias por llegar hasta acá, si ustedes pueden compartir esto con alguien a quien le vaya a funcionar, alguien que esté construyendo un negocio en internet, alguien que esté en este camino de construir una startup con capital de venture capital o con la tecnología en el mundo, por favor, compártanlo con esa persona y hágannos llegar a la audiencia indicada para este tipo de recursos. ¡Muchas gracias! Nos vemos a la próxima.

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