Hoy platicamos con Isabel Cabrero, Head of Marketing and Communications en Belvo, la SaaS de Open Finance diseñada para Latinoamérica, acerca de sus mejores prácticas y consejos para marketing Business 2 Business, marketing de contenido, y la importancia de la automatización para generar nuevos clientes.
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Artemio: Hoy platicamos con Isabel Cabrero, Head of Marketing and Communications en Belvo, la SaaS de Open Finance diseñada para Latinoamérica, acerca de sus mejores prácticas y consejos para marketing Business 2 Business, marketing de contenido, y la importancia de la automatización para generar nuevos clientes.
Artemio: Bienvenidos a un episodio más en el que recibiremos a un experto en el mundo del emprendimiento y la tecnología, esta vez, en el área de marketing. Nos acompaña el día de hoy Isabel Cabrero, de Belvo, que es una de las fintech más emocionantes no solo en Latinoamérica, sino en todo el mundo. Me acompaña aquí Isabel. ¡Hola, Isabel! ¿Cómo estás?
Isabel: ¡Hola! ¿Qué tal? Buenos días a todos.
Artemio: ¡Bienvenida! También me acompaña mi socio, Rodrigo. Ya como es costumbre, les voy a contar un poquito de Isabel para quien no haya escarbado en su LinkedIn, así como hicimos nosotros. Ella es Head of Marketing and Communications en Belvo. Como les cuento, es una de las fintech que aquí en Acueducto nos tiene más emocionados, tenemos un ojo sobre ellos y estamos viendo qué es lo que están haciendo, no solo en materia de su tecnología sino también en sus prácticas en general. Han bajado muchísimo capital, vayan a ver su perfil de Crunchbase y podrán ver un poco más la fotografía que les cuento.
Isabel también ha sido Senior Marketing en CARTO y Events and Sponsorship Manager en BQ y Product Marketing Manager en esa misma empresa, y tuvo un breve paso por el mundo editorial en El Norte de Castilla y El Mundo. Ella nos acompaña desde Madrid, es nuestra primera invitada europea. Ya hemos tenido gente de Chile, de Colombia y nos encanta que este podcast nos esté llevando a tener conversaciones con personas de todo el mundo. Vámonos directo a las preguntas, Isabel. ¿Cuál es tu papel en Belvo y qué haces ahí todos los días?
Isabel: ¡Estupendo! Muchísimas gracias por la presentación y les agradezco la invitación. Estoy encantada de ser la primera europea participando en este podcast maravilloso que está en marcha. Como has comentado, soy la Head of Marketing and Communications en Belvo. Mi día a día consiste en alinear al equipo de marketing con el resto de los departamentos de Belvo, como ventas y producto, para que todos nuestros objetivos y estrategias vayan a un solo objetivo y a una sola estrategia y vayamos todos a la vez. Para poder conseguir estos objetivos, trabajamos toda una serie de estrategias, desde lead generation, contenido, PR o product marketing, y para que vean cómo es un día a día real, hoy, por ejemplo, he estado definiendo los OKRs del departamento para el siguiente quarter, para un OKR se hace un framework de objetivos que seguimos toda la empresa y que es lo que nos hace trazar todas las estrategias a través del año.
Otra cosa que he estado haciendo es preparar una campaña de contenido que lanzaremos la próxima semana, así que ese es mi día a día.
Rodrigo: Este es un equipo de tres países, porque Belvo opera en México, en Brasil y en Colombia. ¿cómo es el hecho de operar en varios territorios, de manejar un equipo en tres países?
Isabel: Pues, la verdad es que es todo un reto diario. Para contarles un poquito más de Belvo, nuestros fundadores tienen raíces españolas, pero nuestro producto está hecho por y para Latinoamérica. En concreto, operamos en Brasil, México y Colombia, aunque tenemos también oficinas en España, en Barcelona. Uno de mis primeros pasos en Belvo fue contratar a una persona para liderar el equipo de marketing y comunicación en Brasil y otra persona para México y Colombia. No solo hay una diferencia de idioma (portugués y español), sino que el grado de madurez del mercado en torno al open banking es muy diferente. Por ejemplo, en Brasil, la regulación de open finance está muy avanzada y ya va a ser una realidad este año. En cambio, en México, todavía estamos en los pasos iniciales de la regulación. Empresas como Belvo, que es una empresa privada, somos impulsores de ese cambio, aunque partimos de unas estrategias globales y con esas líneas que todos seguimos Es verdad que no solo tenemos que traducirlas al idioma, sino que tenemos que localizarlas y lanzarlas al mercado, es por eso que tenemos equipos que me ayudan con esa estrategia en cada uno de los países.
Artemio: ¿Cómo funciona esta adaptación, según el territorio? He escuchado sobre empresas que tienen un cultural consultant, al que le llaman antes de entrar a un territorio. ¿Tú te recargas meramente en el equipo que tienes en cada uno de estos? Porque me imagino que es muy distinto desde el mensaje de marketing que se construye hasta las mismas aspiraciones a las que están apelando en la mente del consumidor con los mensajes que tienen según el territorio.
Isabel: Claro, no solo tenemos nuestro equipo de marketing local, sino que también tenemos equipo de producto, de ventas, de customer success y el equipo de people para lo que tú decías, para alinear las culturas entre países, que esa cultura que tenemos en Belvo sea igual en donde estés trabajando, también porque somos una empresa en remoto, que muchos de nuestros empleados ni siquiera tienen una oficina cerca. Yo soy empleada en remoto, por ejemplo, que trabajo en Madrid. Es súper importante tener equipo en los países en los que estamos operando y no solo en marketing, sino en todos los departamentos.
Artemio: Queríamos preguntarte cómo es distinto el marketing de una app, tal vez, como Rappi o Uber, donde sí hay un producto físico o un servicio tangible, ¿cómo dista eso de una SaaS company? De vender un software, de vender una API, así como ustedes lo hacen.
Isabel: Al final, lo que tú comentabas, somos de negocio diferente. Ellos son B2C y un SaaS como Belvo es B2B, pero a mí me gusta destacar algo: aunque hay tácticas de marketing comunes, porque, aunque el B2B va dirigido a otras empresas, al final le hablas a personas, y esto es algo que a los B2B marketers se nos olvida. Ojo que le estás hablando a una persona, hay gente detrás. Hay otras cosas que, por supuesto, nos diferencian, como que el B2B SaaS se centra muchísimo en el valor del producto y en comunicar sus beneficios. Además, muchas veces son productos complejos de explicar.
Artemio: Justo a nosotros nos tomó un par de minutos terminar de diseccionar todo lo que era Belvo.
Isabel: También el proceso de compra es mucho más lento. Necesitas un apoyo de marketing que va de la mano con ventas a lo largo de todo el customer journey, donde nunca soltamos al cliente y es largo. Al final, en B2C la compra es como más compulsiva: lo compro y ya está. En B2B esto no es así, entonces tienes que ir, como yo digo, flirteando con el cliente a lo largo de todo el customer journey. Con 10 años de experiencia, es lo que a mí me parece apasionante de este mundo, pero sí es muy diferente.
Artemio: Creo que mencionas algo bien importante, que es que el customer journey de una venta de B2B es mucho más largo que el de un B2C, muchas veces, algo que yo he notado es que, en el marketing o en las ventas del B2C, puedes apelar al lado emocional o estimulante y, en ese momento, ganar la venta. Y en el B2B, además de ese tipo de tácticas, tienes que apelar mucho a la parte racional de quien está comprando porque, al final, toda la gente opera y tiene una lupa en sus negocios desde un punto de vista también racional. Lo que buscan es seguridad, no tener conflictos, que el change management de adoptar una herramienta no sea un conflicto, entonces creo que es algo que es muy importante y que toda la gente que nos está escuchando se puede llevar para que quienes tengan o un software o servicios que tengan un costumer journey de B2B.
Isabel: Desde luego. Ahí la decisión, como tú dices, es súper racional y tú tienes que ir educando a lo largo de todo este camino y darle el contenido que necesita en cada parte del camino. Y claro, al final es mucho más racional porque yo pienso y digo “vale, qué retorno me va a aportar a mí Belvo si yo soy un business profile”, pero igual si soy un developer pienso: “con Belvo voy a integrar esto en dos segundos, ¡maravilloso!” Tenemos diferentes personas y cada persona tiene un pain point, que es la tecla que tienes que tocar. Identificar esos pain points y saber quiénes son nuestras personas, y que hay varias personas, creo que es la clave para tener una buena estrategia de B2B marketing y es una de las cosas por las que yo empezaría y por las que yo empecé.
Rodrigo: Isabel Cabrero, hablando de tácticas un poco más específicas, ustedes usan un blog, tienen recursos, hay white papers, hay casos de estudio, pero ¿cómo miden ustedes los resultados de sus esfuerzos de content marketing?
Isabel: Para nosotros, la creación de contenido es la piedra angular de nuestra estrategia de marketing. Nuestro producto es una tecnología muy nueva y nos queremos posicionar como líderes en open finance y solo lo podemos hacer siendo un referente y la principal fuente de información con todo lo relacionado a este tema, que la gente diga “open finance: Belvo” y que vengan a nosotros para saber más sobre el tema. Es un poco lo que denominamos el market education, que para mí es la piedra angular de la estrategia.
En cuanto a cómo medimos los resultados de contenido, una de las key metrics es el número de MQLs, que sería el número de marketing qualified leads, que vienen generados a partir de ciertas piezas de contenido, porque algunas de estas piezas de contenido son descargables previo formulario. Y no solo eso, sino porque queremos ir más allá y no quedarnos en una métrica banal como el MQL, sino ir más allá y ver cuánto revenue está viniendo a través de esas piezas de contenido, es decir, cuántos leads hemos convertido en clientes.
En el caso del blog, los medimos según el tráfico orgánico que se está generando en nuestra web como page views, tiempo de lectura. También trackeamos si esos visitantes del blog se acaban convirtiendo en nuestra web, es decir, si acaban completando uno de los formularios que tenemos en la web, por el ejemplo, el sign up form y todos estos puntos de conversión.
Lo importante a la hora de elaborar el contenido siempre es tener un buen calendario editorial detrás y dar el contenido exacto a la persona exacta y en el momento exacto. Por ejemplo, no es lo mismo el contenido que le vamos a dar a un lead que nos acaba de conocer y está en la fase de awareness, que a lo mejor lo que necesita es una pieza de contenido sobre qué es open finance. En cambio, luego tenemos a la gente que ya está en la fase de consideración y está diciendo “vamos a contratar Belvo”. También hay esa gente que está más en el bottom of the funnel y les tenemos que dar un contenido que les diga que somos mucho mejores que la competencia. Entonces ahí les damos este tipo de contenido. La segmentación es clave, como ven.
Artemio: Veo un poco un camino en el que, por las primeras partes donde puede llegar un usuario a su contenido para eventualmente concretar una venta o una charla con ustedes de información, es mediante su blog, que me imagino llegan por una búsqueda de Google o por un anuncio que esté por ahí buscando gente, y después pasamos a un contenido que solo puedes descargar si tú das tus datos y es ahí donde tal vez ya se empieza a calificar un posible lead. Después me imagino que esta persona o ve anuncios a manera de retargeting o recibe cierta secuencia de correos en la que se le ofrece más este tipo de contenido de bottom of the funnel que mencionas, donde tal vez ya no es tanto de qué es el open finance, sino más de por qué esta es la mejor opción de todas las opciones que tienes y, eventualmente, me imagino que esa persona se pone en contacto o, si ustedes ven la posibilidad, van a hacer ese contacto. ¿Es un poquito así a grandes rasgos?
Isabel: Sí, exacto. Lo has entendido muy bien.
Artemio: Es que yo llevo esa parte aquí en Acueducto, entonces me es más natural como identificar esto. Lo quería poner en palabras para la gente que nos escucha y cómo se ve un poquito este journey de retargeting, de secuencias de correos, de ir llevando a las personas de una de las fases de consideración a la venta o de awareness a consideración.
Artemio: Te queríamos preguntar también, Isabel Cabrero, estamos esculcando un poco las tecnologías que usan en su sitio web y en general y, hoy en día, es fundamental e indispensable ligar toda la parte de marketing y ventas con un CRM. Ya no podemos ir solo por ahí tanteando o creyendo en métricas meramente vanidosas, entonces te queríamos preguntar ¿qué papel juega Hubspot, que me parece que es el CRM que nos comentaste que usaban, tanto en el desarrollo de sus campañas de marketing como en la experiencia de sus usuarios?
Isabel: Hubspot es la herramienta que usamos tanto para marketing automation como para el CRM que usa ventas. Es importante que los dos equipos tengamos la data y usemos la misma herramienta, entonces fue un poco la decisión que nos llevó a empezar a usar Hubspot.
Para mí es fundamental el marketing automation. Es maravilloso, se pueden automatizar un montón de cosas. Hay que poner a la máquina a trabajar por nosotros y hay cosas que tengo automatizadas. Por ejemplo, el lead scoring. Nos llegan los leads de diferentes fuentes, desde redes sociales, que nos han encontrado en Google, o vienen por un anuncio en paid, y luego de eso, cuando convierte la información, nos llega el CRM a Hubspot. Nosotros, a través de una serie de puntaje, a ese lead le damos dos positivos o negativos, en función de si es una empresa que nos interesa, su job title es parte de las personas que nosotros targeteamos, está en nuestros mercados potenciales (México, Colombia, Brasil), entonces ahí damos puntos positivos. Por el lado contrario, si es alguien con un perfil de estudiante, pues igual lo que quiere es trabajar con nosotros, pero no es un potencial cliente. Y ahí le damos unos puntos. Una vez que el lead con sus puntos se convierte en un marketing qualified lead, pasaría al equipo de ventas. Esta asignación es automática, asignamos los leads al equipo de ventas en función de si están en México o en Brasil y todo esto funciona solo. Es toda una maquinaria que hay detrás para que esto, como yo lo llamó, la lead machine, funcione y no nos tengamos que preocupar por esa parte.
Lo mismo con todas las secuencias de nurturing. Las campañas de nurturing son una serie de emails que, de manera automática, van llegando al contacto. Un ejemplo: un lead hace sign up para probar de manera gratuita nuestro software, y claro, hace sign up, pero igual está perdido y no sabe por dónde empezar. De manera automática, le vamos mandando una serie de emails para ir guiándole en este camino y que empiece a usar la plataforma.
O, por ejemplo, alguien que se ha registrado a un webinar nuestro sobre el vertical de crédito. Después del webinar le vamos mandando una serie de emails sobre el crédito, que es el vertical en el que está interesado el lead, y todo esto sucede solo. Creo que es muy importante optimizar nuestros tiempos y todo lo que se pueda automatizar, existen las herramientas para poder hacerlo, entonces dejemos que la máquina trabaje por nosotros.
Rodrigo: ¿De qué tamaño es su equipo? Tiene tres diferentes, pero, más o menos, ¿de qué tamaño es cada uno? Porque si hace un webinar de un tema en específico y después mandan a todos una serie de correos de ese tema en específico me puedo imaginar la cantidad de series de correos y de diferentes temas sobre los que están escribiendo. Me imagino que debe ser un equipo grande.
Isabel: No somos tantos. Te cuento cómo está estructurado el equipo. Yo me uní al equipo de Belvo justo hace un año más o menos y fui la primera persona de marketing, montamos todo desde cero. La primera persona en incorporarse al equipo fue una diseñadora, porque al final no es lo que comunicamos sino cómo lo comunicamos. El siguiente hiring fue alguien de content manager, porque si nuestro contenido es la piedra angular, queríamos hacer el contenido in house, era algo que no queríamos externalizar, entonces intentamos también tener a alguien de contenido que se encargue de hacer toda la estrategia para todos los países. Después tengo dos personas: una en México, liderando todos los esfuerzos de marketing y comunicación en México, y hay otra persona en Brasil. Así que no somos muchos.
Artemio: Es súper pequeño. Creo que una virtud que sí detecto en este momento es que se recargan ampliamente en la parte de la automatización mediante software o programación. Creo que esto es algo fundamental para poder tener equipos pequeños, ágiles y que estén pensando todo el tiempo en cuestiones creativas o de resolver problemas, que no estén desperdiciando su intelecto o tiempo en como hacer un Excel donde se pongan ellos a calificar los leads que llegan o de dónde vienen, a tratar de hacer todo este encuadre de datos. Mejor que esto lo haga una computadora y nosotros nos enfocamos en lo que es realmente importante o lo que realmente representa un problema intelectual.
Rodrigo: ¿Cuáles son los canales de marketing para Belvo y por qué? Siempre se hace experimentación alrededor del lead generation, entonces también parte de esta pregunta es si estos canales han cambiado con el tiempo.
Isabel: El primer canal más importante es el contenido, que hemos tratado antes. El segundo sería el website, porque para la mayoría de los casos, es la primera toma de contacto de los leads con nuestro producto. Algo real que nos está pasando en Belvo es que los leads que vienen de los formularios de sign up o de contactar son los que se convierten luego en clientes, vienen muy cualificados. Por último, son los que se conoces como canales de inbound, como webinars, social media, video content, lead nurturing, pero destacaría que, para tener un buen alcance, hay que trabajar todos los canales a la vez. Por ejemplo, estamos trabajando en un nuevo white paper sobre el futuro del open finance y lo vamos a distribuir en email marketing, social media, con campaña de PR, pagaremos ads en LinkedIn, lo compartiremos con los influencers fintech más importantes de cada país.
Sobre tu pregunta de cómo han cambiado con el tiempo, sí es verdad que nos hemos tenido que adaptar mucho. Cuando yo hacía lead generation hace cinco años, una gran fuente de leads eran los eventos físicos, el networking, tu stand donde venían los clientes, esa era una gran fuente de leads y empezaban muchas relaciones comerciales. Este año, como todos sabemos, toda esta parte está en stand by, que esperemos que vuelva pronto, y hemos tenido que reinventarnos en nuevos formatos, como el webinar o el podcast, que son formatos que creo que han resurgido en los últimos años y es lo que ha cambiado.
Artemio: 100%, creo que mencionas una parte bien importante, que es que ustedes crean cierto contenido y luego lo diseccionan a través de todos estos canales y le sacan toda la carnita que se pueda. Y esto solo es posible cuando tu contenido madre, núcleo o de donde partes realmente tiene toda esa carnita para poder sacarle el mayor jugo posible. También mencionabas que su sitio web era algo fundamental. Nosotros creemos que es una pieza angular de cualquier negocio hoy en día que opere en internet o que se venda en internet, es realmente la fachada que tú pones al mundo y puede ser lo que termine dictando si confía en ti o no la persona que está visitando el sitio o que está tratando de descubrir información de tu negocio.
Artemio: Te queríamos preguntar ¿cuáles han sido las mayores lecciones que has aprendido optimizando la página de Belvo? Si tienen KPIs que utilizan para medir la conversión, ¿cómo son diseñados?
Isabel: Un key learning que he tenido en estos meses juntando todo desde cero es que creo que una de las mejores decisiones que tomamos en la web fue migrarlo a un CMS, a un gestor de contenido, porque al principio dependíamos del equipo de producto y no podíamos cambiar ni una línea de texto, era imposible. Ahora tengo toda la autonomía para controlarlo. Ese movimiento, nos tomó tiempo moverla, fue una muy buena decisión. Es verdad que en un principio había muchas cosas que quería cambiar en la web cuando yo entré a Belvo, pero ahí fue clave priorizar, porque no podíamos hacer todos esos cambios a la vez, eso es imposible. Igual asumir un cambio global de la web nos hubiese llevado muchos meses, entonces decidimos empezar poco a poco.
Empezamos por los puntos de conversión, por ejemplo, añadiendo un formulario de contacto hacia la web o mejorando el formulario de sign up, que es la forma que tienen los clientes de usar Belvo de manera gratuita. Esos datos van directamente a nuestro CMR y ahí es donde nosotros empezamos la medición, pues vemos cuántos de ellos se han convertido en marketing qualified leads, cuántos de ellos han pasado de stage a la parte de oportunities y, al final, cuántos se han convertido en una venta final, y esos son los KPIs que mido. Como siempre, intento ir un poco más allá y poner mi mente en el revenue y en cómo todo está impactando en el crecimiento del negocio.
También en estos cambios de optimización de la web lanzamos un nuevo blog en tres idiomas porque en un principio solo teníamos en inglés y nuestra audiencia es hispanoparlante y portugués en el caso de Brasil. Aquí, como consejo para la gente que nos está escuchando, es que es importante no tener miedo a experimentar. Probamos un nuevo formulario y, si no funciona, lo trackeamos o lo eliminamos o implementamos un nuevo chatbot en la web. Hay pequeños experimentos que podemos hacer, que igual nos va a llevar unas horas la implementación, pero probemos, experimentemos con la web. Siempre hagamos testing con ellos y trackeemos los resultados, pero no hay que tener miedo a experimentar.
También creo que un poco la filosofía que me ha acompañado todos estos meses al montar todo desde cero, con muchísimas cosas por hacer y ese pánico de la página un poco en blanco y decir “¿por dónde empiezo ahora?”, creo que lo que me ha ayudado mucho es decir “mejor hecho que perfecto”. Igual veo cosas que hice hace meses y veo que no estaban perfectas, pero teníamos que arrancar, teníamos que salir, teníamos que probar y, ahora, poco a poco lo vamos mejorando. Puede haber algo que creas que hacerlo perfecto te va a llevar un mes, pero si lo prueban un par de días y funciona y lo lanzo, pues probemos y experimentemos. Ese es mi mensaje para la gente que pueda estar en mi mismo lugar de estar montando un equipo de marketing desde cero en una startup.
Rodrigo: Ahora que tocas todos estos temas muy importantes, me gustaría resaltar que un cambio hecho antes vale más que un cambio sistémico implementado en todos lados, porque lo importante es validar una idea. Tienes una hipótesis y eso es lo que se tiene que descubrir lo más rápido posible. La otra, es que existe este dicho popular de que el que no arriesga, no gana, pero en digital, esto es muy diferente, porque puedes arriesgar y, si no te gusta, cuatro días después ya te regresaste a tu forma anterior. Entonces teniendo todas estas posibilidades es absurdo no probar o hacer nuevos experimentos. Es muy rápido cambiar, irse a un lado y regresarse.
Artemio: este podcast es un ejemplo de ese tipo de experimentos. Empezamos esta iniciativa pensando “claro, vamos a hacerlo, invitemos a la primera persona en nuestro círculo social que nos parezca interesante y de quien podamos aprender”. De hecho, ya se sale de nuestro expertise, hoy viendo en retrospectiva, ese capítulo en particular porque hablaba de protección legal digital y nosotros no somos ni abogados, pero bueno, dio ese primer paso para poder invitar a gente que diseña interfaces, que son founders de empresas increíbles, gente como tú que lleva el marketing o el growth de estas empresas. De todos los experimentos que hemos tenido, este es uno de los aciertos más grandes en materia de marketing, PR y muchísimas cosas. Como dices, no tengan miedo de estar experimentando, de tratar de validar ideas y aviéntense a probar X,Y o Z, porque eventualmente le pegan a algo y ya solo es cuestión de ir mejorando.
Rodrigo: Isabel Cabrero, Belvo tiene esta peculiaridad de ser muy diferente o nuevo. Cuando les dan las oportunidades ya sea a desarrolladores, a la gente que interactúa con el producto, de probarlo, tienen un proceso de onboarding donde les explican cómo funciona o cómo se tienen que mover. Nos podrías decir, en tu experiencia, ¿cuáles son tres errores al diseñar un proceso de estos que los emprendedores que nos escuchan deben evitar a toda costa?
Isabel: El primero es crear esta serie de emails o este proceso de onboarding de manera unilateral desde marketing, para mí este es el primer error. Tienes que estar súper alineado con todos tus equipos como ventas, producto, customer succes, y luego también, otro error, es no ponerte en la piel del usuario porque nosotros asumimos que el cliente lo sabe todo, que el cliente sabe todo del producto, sabe todo de open finance, sabe todo de APIs y creo que no tenemos que asumir estas cosas. Es súper importante no dar nada por sabido y, si es necesario, over communicate las cosas. Repetirlas un montón de veces, pero no asumir que el usuario conoce todo del producto porque no es verdad.
Rodrigo: Además, uno se puede perder la oportunidad de que alguien que no tenía idea de qué estaba pasando, ahora la puede tener y puede encontrar esta oportunidad en el producto. Se reduce uno el mercado cuando cae en esta maldición del conocimiento.
Artemio: Aquí se puede retomar también una práctica de Steve Jobs, cuentan mucho que, cuando llegaban los diseñadores a mostrarle la última actualización de un interfaz como de Safari en el Iphone o cualquier aplicación que existiera, él tendía mucho a regresar todas las revisiones que le daban, muy enojado, tratando de que estas fueran lo más intuitivas y lo más sencillas posibles de usar, ya que también tenía fama de atormentar a sus usuarios, pero los atormentaba diciéndoles “bueno, es que esto lo va a usar una señora que tal vez tiene el día encima, tiene dos hijos que le están gritando, a uno lo tiene que llevar al doctor y, al mismo tiempo, el otro tiene el campeonato de futbol; que se peleó con el esposo y también llegó un problema de quién sabe dónde. ¿En qué momento va a tener tiempo de ponerse a explorar esta cosa como tú lo propones?” Tienes que ir al punto, explicarlo de la mejor manera y hacer ese ejercicio de empatizar con la persona para la que estás creando la interfaz o el mensaje, no puedes asumir ni siquiera que conoce lo más básico de tu producto. Tienes que poner todo en la bandeja ya digerido para que solo tenga que dar el último bocado.
Artemio: Pasando a mejores prácticas, ¿cuáles creerías tú que son tus mejores prácticas en el marketing B2B? Que yo creo que ya mencionamos muchas de ellas, pero échanos tus favoritas.
Isabel: Cosas que me han funcionado muy bien en los últimos meses son las campañas de LinkedIn Ads, mostrar anuncios para que los vean aquellas empresas a las que queremos vender es un poco la estrategia acá. Eso nos funciona muy bien, muy segmentado, y LinkedIn es donde se encuentran muchos de nuestros potenciales clientes, ahí les ofrecemos un webinar, un case study o una pieza de contenido.
Luego, a nivel de contenido, creo que hay que ser un poco ingenioso, ver posibilidades y adelantarnos un poco al futuro. Ver qué va a venir, qué cosas son las que creemos que se van a hablar en un futuro, empezar a hacer contenido porque ese contenido se va a posicionar súper bien si somos los primeros. Algo que escribimos literalmente en una hora y que nos funcionó súper bien fue un blog post sobre los top 10 fintech influencers en Latinoamérica. Algo que fue más como “vamos a probar, vamos a hacerlo, una hora y ya”, se posicionó muy bien en SEO. Hay veces que son cosas que no te llevan mucho tiempo.
La última práctica es la automatización. Vamos a poner a la máquina a trabajar para nosotros. Para eso, tenemos una serie de lead scorings y una asignación automática de leads que están trabajando, ahora mismo están trabajando, mientras yo estoy hablando con ustedes. Mi máquina está asignando leads al equipo de ventas y yo no lo estoy haciendo. Creo que esa es una clave y que todavía hay mucha gente haciendo estas cosas de manera manual y de verdad creo que la automatización y tener a alguien dentro del equipo de marketing operations capaz de automatizar acciones nos va a ahorrar muchísimo tiempo.
Rodrigo: Siempre tenemos Artemio y yo esta lucha sobre el contenido que se hace viral, porque lo detesto, pero es verdad que los impactos son muy grandes. Este contenido emocional.
Isabel: Claro, yo decía que era como venderle tu alma al SEO. Yo creo que hay que crear contenido de calidad, independientemente de que le guste a Google o no, siempre hay que ir con el objetivo de crear el mejor contenido para mi audiencia. Ahí es cuando la gente dice “no, porque hay que posicionarse con SEO”. Sí, pero sin vender nuestra alma al SEO y, en el caso de este post, sí que la vendimos un poco.
Artemio: La contraparte justo es esa, cuando pones todo tu empeño en contenido que tú consideras que es brillante y se ve opacada completamente por el tráfico que genera una pieza de estas virabizables o hechas para el tipo de búsquedas más amplias que está haciendo la gente. Este es un debate muy rico, creo que siempre se llega a la conclusión de que el valor va primero, pero también estas oportunidades son oportunidades que están allá afuera y que, si no tomas tú, tal vez un competidor lo haga.
Rodrigo: Esta pregunta ahora nos está gustando mucho hacerla porque salen cosas muy interesantes, y con esta cerraremos esta conversación tan llena de valor que estamos teniendo. Ante los retos a los que se enfrenta Belvo en la actualidad, a ti como Head of marketing, ¿qué te quita el sueño?
Isabel: Duermo bastante bien, pero algo que siempre me inquieta es poder alcanzar nuestros objetivos. Como les decía, seguimos una metodología de OKRs trimestrales y anuales e intentamos ser muy fieles a ellos. Me encanta ver cuando están todos en verde, que quiere decir que estamos alcanzando nuestros objetivos, pero, sobre todo, cómo está impactando eso en la empresa.
Otra cosa que me preocupa es pensar en si estamos creando una marca lo suficientemente sólida y atractiva, no solo para prospects, sino para talento, o sea, si la gente dice “quiero trabajar en Belvo, quiero trabajar con esa gente”.
Algo que también para mí es muy importante y creo que me preocupa como manager es conseguir que mi equipo ofrezca su mejor versión y que todos juntos ofrezcamos la mejor versión de nosotros y que seamos felices haciendo lo que hacemos. La verdad es que me lo están poniendo muy fácil en este sentido, pero toda esta parte de management es algo que me preocupa y en lo que pongo mucho empeño para poder hacerlo bien.
Artemio: el primer punto que mencionas resalta sobre los otros dos en mi experiencia personal porque, al trabajar en una startup o en negocios que tienen detrás fondos de venture capital donde en cuanto se baja una ronda de inversión ya se está buscando levantar la siguiente, todas esperan un crecimiento exponencial siempre en materia de usuarios, de upsell, toda esta parte de adquisición y ventas se vuelve pieza angular de lo que utilizan los founders para ir a pitchear hacia allá afuera, como para el mismo crecimiento que son los mismos objetivos ya que se tienen los fondos, ya que se tiene ese norte de crecimiento exponencial. Me imagino que debe ser toda una travesía, mientras sea realista no hay problema, pero luego muchos founders le tiran a la luna sin antes siquiera tener un buen spaceship para ir hacia ella.
Isabel: Ahí la verdad es que tuvimos mucha suerte en Belvo porque los dos founders, tanto Uri como Pablo, a parte de ser buenísimos con las personas, que creo que es fundamental cuando quieres fundar una empresa, ellos están sobrados de talento y de tener los pies muy en la tierra. Aunque Uri trabajó en la Nasa cuatro años, uno de nuestros founders sí estuvo un poco en la luna, pero la verdad es que sí tiene los pies muy en la tierra.
Artemio: Esperamos tener a Uri en un capítulo futuro y ya le preguntaremos a él.
Rodrigo: Isabel, muchísimo gusto, fue una conversación llena de valor, te lo agradecemos muchísimo. Para nuestros escuchas, les recordamos que en cuandoelriosuena.com pueden suscribirse a la newsletter para recibir un correo cada vez que saquemos un capítulo nuevo y no se pierdan de ninguno de ellos. Gracias a todos por escuchar, compartan este capítulo a quien ustedes crean que puede servirle y nos vemos a la próxima.
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